«Люди справляются со страхом, сближаясь с другими людьми. При просмотре страшного фильма они смотрят друг на друга и говорят:« Боже мой! » и их связь усиливается ", — говорит недавно окончившая аспирантуру Sauder Леа Данн. «Но наше исследование показывает, что в отсутствие друзей у потребителей возникает повышенная эмоциональная привязанность к бренду, который оказывается под рукой».В своей будущей статье Journal of Consumer Research Данн демонстрирует, что потребители, испытывающие страх во время просмотра фильма, чувствуют большую привязанность к существующему бренду, чем те, кто смотрит фильмы, вызывающие счастье, печаль или волнение.Дальнейшее исследование показывает, что страх побуждает людей сообщать о большей привязанности к бренду, даже если они ограничиваются только просмотром продукта.
Наконец, было показано, что повышенные чувства к бренду возникают только в том случае, если они испытываются одновременно со страхом. Если продукт представлен позже, облигация не создается.«Маркетологи боятся страха.
Их опасения по поводу негативных ассоциаций перевешивают их желание выйти на огромный рынок, управляемый основанными на страхе развлечениями, такими как фильмы ужасов или видеоигры», — говорит Данн. «Но наше исследование показывает, что рекламодателям следует подумать о том, чтобы предлагать свои бренды как нечто, за что можно цепляться в темноте, когда выскакивают ножи и начинает брызгать кровь».