«Мы изучили, когда и почему исключение из социальных сетей может привести к тому, что потребители предпочтут отличительные продукты», — пишут авторы Эхо Вэнь Ван (Университет Гонконга), Цзин Сюй (Университет Пекина) и Ин Дин (Университет Китая Жэньминь).В своем исследовании авторы предложили, чтобы потребители, исключенные из социальных сетей, выбирали уникальные продукты, когда считали, что причина их исключения стабильна. Другими словами, когда они чувствовали, что причина исключения была не из-за недостатка личности или чего-то вне их непосредственного контроля, люди интерпретировали выбор уникального продукта как продолжение своей отличительной личности.
В двух разных исследованиях потребители были либо приняты, либо отвергнуты в социальной сети или в желаемом сообществе брендов. В обоих случаях авторы обнаружили, что, когда участники были отклонены по нестабильной причине (например, из-за недостатка личного характера или изменчивой политики компании), они с большей вероятностью выбирали продукты, уже принятые в группе, чем выбирали что-то, что их выделяло. от нормы.Для брендов, использующих призыв к популярности для продвижения своей линейки продуктов, выводы авторов позволяют понять, как психологическое состояние принадлежности потребителей влияет на их привычки к расходам. «Для потребителей, которые чувствуют себя исключенными из бренда, использование« уникальности »может вызвать более положительный отклик, чем акцент на популярности продукта», — заключают авторы.
Рассмотрим слоган Pepsi «Что-то для всех». Люди, которые чувствуют себя отвергнутыми из-за своего образа жизни, могут выпить Pepsi, пытаясь приспособиться. С другой стороны, кампания American Airlines «Что-то особенное в воздухе» может хорошо подойти людям, которые недавно расстались со своей девушкой или парнем. .