«Корпоративная социальная ответственность может заставить потребителей поверить в то, что продукция компаний, занимающихся социально ответственной деятельностью, работает лучше. Мы связываем это с« эффектом доброжелательного ореола », когда положительное отношение к компании трансформируется в положительное мнение о продукции компании», — пишут авторы Александр Чернев и Шон Блэр (оба — Школа менеджмента Келлога Северо-Западного университета).В четырех исследованиях авторы проверили влияние корпоративной социальной ответственности на восприятие потребителями качества продукции. В одном исследовании потребители оценили красное вино как более вкусное, когда рассказали о благотворительном пожертвовании винодельни Американской кардиологической ассоциации.
В других исследованиях потребители считали, что различные продукты, такие как кроссовки, отбеливатели для зубов и средства для лечения выпадения волос, работают лучше, когда компании делали пожертвования на благотворительность.Однако эффект благожелательного ореола уменьшился, когда компания рекламировала свои усилия в области корпоративной социальной ответственности. Реклама может быть не лучшим способом для компаний информировать клиентов о своей благотворительной деятельности. Социальные сети и связи с общественностью могут быть более эффективными в убеждении потребителей в доброжелательном характере действий компании и, таким образом, увеличивать положительное влияние корпоративной социальной ответственности на воспринимаемую производительность продуктов компании.
«Добрые дела действительно могут привести к успехам. Вопреки распространенному среди многих руководителей мнению, что корпоративная социальная ответственность вряд ли принесет пользу их компании, наши результаты показывают, что корпоративная социальная ответственность не только приносит пользу обществу, но и может способствовать увеличению прибыли компании за счет улучшение потребительских оценок своей продукции », — заключают авторы.