«Мы изучили влияние различных ценовых стратегий на магазины, в которых люди делают покупки, когда они не знают цены на товары, если они не посещают магазин», — пишут авторы Шай Данцигер (Тель-Авивский университет), Лиат Хадар (IDC Герцлия) и Вики. Г. Морвиц (Нью-Йоркский университет).Чтобы смоделировать 100 покупок в неделю в розничном магазине, участникам исследования было предложено приобрести товары у одного из двух конкурирующих розничных продавцов 100 раз.
Участникам был предоставлен денежный стимул для минимизации их общих расходов, и им было дано указание основывать свой выбор строго на цене.Во время каждой поездки за покупками участники сначала выбирали розничного продавца, прежде чем им показывали цены в магазине на этой неделе. Авторы манипулировали стратегиями ценообразования, но в большинстве случаев один розничный торговец использовал ценообразование с большими скидками, в то время как конкурирующий розничный торговец использовал повседневные низкие цены или частые (но небольшие) скидки. Хотя средняя цена у двух розничных продавцов была одинаковой для большинства экспериментов, результаты показали, что люди постоянно склонны выбирать розничного продавца, который, по их мнению, является менее дорогим, чаще, чем тот, который, по их мнению, является самым дешевым в среднем.
Эта закономерность действовала независимо от того, использовал ли розничный торговец частые скидки или ежедневную гарантию низкой цены.Эти результаты позволяют компаниям, которые регулярно используют большие скидки или устанавливают цены на свои продукты ниже, чем средние цены их конкурентов, дают понимание.
Авторы предлагают более эффективную стратегию — просто предлагать цены, которые, как правило, всегда ниже, чем цены их конкурентов. «Одна из причин, по которой потребители находят этих розничных продавцов настолько привлекательными, заключается в том, что их цены на товары, как правило, ниже, чем у их конкурентов, в большинстве поездок за покупками. Потребители, похоже, предпочитают множество небольших скидок нескольким крупным, и их восприятие средних цен не соответствует действительности. определяют их выбор магазина », — заключают авторы.