«Так же, как туристы усиливают гордость граждан по отношению к своей стране и усиливают привлекательность и желанность места, которое они посещают, брендовые туристы (как поклонники бренда) вызывают чувство гордости за членство и улучшают имидж бренда», — пишут авторы Сильвия Беллецца и Анат Кейнан (оба — Гарвардский университет).Авторы используют термины «бренд-иммигрант» и «бренд-турист», чтобы различать потребителей, которые заявляют о членстве в группе (бренд-иммигранты) или не заявляют о членстве в группе (брендовые туристы). Они объясняют, что, хотя бренд-иммигранты представляют угрозу для имиджа и самобытности избранных брендов, брендовые туристы могут фактически укрепить престиж бренда.
В ходе шести лабораторных и полевых исследований авторы изучили, как потребители избранных брендов реагируют на брендовых иммигрантов и брендовых туристов, а также бренды, которые расширили свои продуктовые линейки, чтобы предлагать менее дорогие и менее эксклюзивные продукты.В одном исследовании участников попросили заполнить анкету, в которой описывался покупатель, который получил бесплатную коллекционную сумку для покупок только за то, что посетил бутик Prada или Marc Jacobs.
Заказчику отводилась роль нейтрального потребителя, бренд-туриста или бренд-иммигранта. Результаты опроса показали, что покупатели, получившие сумку, реагировали более положительно, когда они чувствовали, что покупатель не пытался ложно представить, что они использовали сумку, чтобы сообщить, что они купили что-то в бутике.
Результаты показывают, что «эффект брендового туризма» также имеет положительные последствия для компаний, управляющих или контролирующих сообщества брендов, которые воспринимаются как избирательные и требуют усилий для получения членства.«Наше исследование подчеркивает важность охвата и развития брендового туризма и демонстрирует, что брендовые туристы могут служить источником гордости и ценности для бренда», — заключают авторы.