"Преференциальный режим часто предоставляется в общественных местах. Когда преференциальный режим является незаслуженным, а не заслуженным, присутствие других потребителей, которые не получают такого же лечения, может уменьшить удовлетворение потребителя, получающего льготный режим ", — пишут авторы Лан Цзян (Университет Орегона), ДжоАндреа Хёгг и Даррен В. Даль (оба университета Британской Колумбии).
Преференциальный режим (когда только некоторые потребители получают дополнительные льготы) распространен во время путешествий, покупок или ужина вне дома. Например, покупатель может не пройти регистрацию в аэропорту из-за своего статуса часто летающего пассажира, выиграть бесплатные продукты в качестве миллионного покупателя в супермаркете или получить более красивый номер при заселении в отель только потому, что он оказывается свободным.
В одном исследовании авторы установили киоск, предлагающий три бесплатных образца средств личной гигиены.
Некоторым потребителям дали дополнительные образцы и сказали, что это произошло, потому что они были постоянными покупателями, в то время как другие получили дополнительные образцы без объяснения причин. Другие потребители присутствовали при раздаче образцов.
Из-за социального дискомфорта потребители были менее удовлетворены дополнительными образцами и также быстрее покидали киоск, когда не было объяснений и присутствовали наблюдатели.
Компаниям следует попытаться связаться с потребителями в частном порядке, раздавая вознаграждения, которые не были получены за счет усилий или лояльности.
«Социальное влияние — критически важный вопрос, который необходимо учитывать компаниям, рассматривающим программу льготного режима.
Если компании хотят использовать практику преференциального отношения в общественных местах в рекламных целях, они должны убедиться, что это особое отношение достигается за счет усилий или лояльности, и что все их клиенты понимают это обоснование », — заключают авторы.