Группа исследователей из Бельгийского университета Лёвена (Левенский университет) под руководством докторанта Кристины Мелис исследовала покупательское поведение и внедрение продуктового онлайн-канала покупателями в четырех ведущих британских сетях супермаркетов. Они обнаружили, что клиенты определенной сети, как правило, тяготеют к цифровому каналу этой сети при совершении своих первых покупок в Интернете, но что как только покупатели привыкают к покупкам в Интернете, они начинают перемещаться на веб-сайты других сетей.
По словам Мелис и ее соавторов факультета, Кати Кампо, Эльс Брейгельманс и Лиен Ламей, в книге «Влияние многоканальной розничной торговли на выбор интернет-магазинов», когда покупатели начали сравнивать разные сети, они стали ценить ассортимент больше, чем цену: Имеет ли значение онлайн-опыт?,"будет опубликовано в июньском номере Journal of Retailing.
Изначально, как объясняют авторы, покупатели предпочитают офлайн-магазины определенной сети — скажем, Tesco или Waitrose — побудили их попробовать веб-сайт этой сети, и их уровень комфорта повысился, когда они нашли уровень выбора, сопоставимый с офлайн-магазином.
Но по мере того, как они приобретали больше опыта в онлайн-покупках, они начали «чувствовать себя более уверенно в среде онлайн-покупок, лучше могли оценивать различные онлайн-альтернативы и меньше зависеть от своего опыта покупок в офлайн-магазинах как информационного сигнала» — явный риск для владельцы магазинов.
Авторы приходят к выводу, что розничные торговцы должны знать, что их офлайн-покупатели, какими бы лояльными они они ни были в прошлом, имеют широкие возможности и легкий доступ для сравнения при совершении покупок в Интернете. Чтобы удовлетворить клиентов и заставить их возвращаться, ассортимент продуктов, предлагаемых в Интернете, должен быть практически равен ассортименту продуктов в автономном магазине — не только на пробных этапах процесса покупки в Интернете, но и для удержания клиентов. «Это усложняет многоканальную розничную стратегию, — пишут авторы, — но в то же время открывает возможности для более эффективного удержания лояльных клиентов и привлечения новых."