«Люди думают, что совместимость в отношениях происходит из-за того, что они имеют схожее происхождение, религию или образование», — сказал Гаван Фитцсимонс, профессор маркетинга в Школе бизнеса Fuqua Университета Дьюка. «Но мы находим, что эти вещи не объясняют, насколько вы счастливы в жизни, почти так же, как это понятие совместимости с брендами».Результаты «Кока-кола против Pepsi: совместимость брендов, сила взаимоотношений и удовлетворенность жизнью» были недавно опубликованы в Journal of Consumer Research. Фитцсимонс работал с коллегами по Fuqua Таней Чартранд и Грейн Фицсимонс, а также с ведущим автором и бывшей аспиранткой Fuqua Даниэль Брик, которая сейчас работает в Университете Нью-Гэмпшира.Исследователи обнаружили, что партнеры, не обладающие властью в своих отношениях — те, кто не чувствует, что могут влиять на поведение своего партнера, — как правило, застревают в предпочтительных брендах своего партнера.
«Если у вас меньше возможностей в отношениях и у вас другие предпочтения в отношении брендов, чем у вашего партнера, вы, вероятно, снова и снова будете зацикливаться на любимых брендах вашего партнера. Это может привести к смерти на тысячу человек. сокращает чувство ", — сказал Брик. «Большинство пар не распадаются из-за несовместимости брендов, но это приводит к тому, что партнер с низким уровнем власти становится все менее и менее счастливым».
Исследования в нескольких условиях дали одинаковый результат. Исследователи использовали предпочтения брендов газированных напитков, кофе, шоколада, пива и автомобилей для изучения отдельных лиц и пар, некоторые из которых отслеживались в течение двух лет. Эти результаты были объединены с выводами о силе и счастье в отношениях.
«Это чрезвычайно сильный эффект, мы обнаруживаем его снова и снова, — сказал Фитцсимонс.Брик сказал, что, вероятно, эти эффекты совместимости с брендами неуклонно набирают силу, поскольку бренды стали играть более важную роль в повседневной жизни потребителей. Но им не придается такой же вес, как другим факторам, влияющим на отношения, потому что они не считаются значимыми.
«Если вы исповедуете иную религию, чем ваш романтический партнер, вы знаете, что если это проблема, с которой вы не можете справиться, то отношения долго не продлятся», — сказал Брик. «И наоборот, если вам нравится кока-кола, а вашему партнеру нравится Pepsi, вы, вероятно, не собираетесь расставаться из-за этого — но через 11 лет отношений, когда он или она продолжает приходить домой с Pepsi, изо дня в день, это может вызвать небольшой конфликт. И если вы человек с низким уровнем власти в отношениях, который постоянно проигрывает брендам и придерживается предпочтений вашего партнера, вы будете менее счастливы ».
Результаты имеют значение для частных лиц и компаний.«Людям, которые ищут любви, возможно, стоит подумать о том, чтобы включить предпочтения бренда в свои профили знакомств», — сказал Фитцсимонс. «У маркетологов также есть возможность стремиться стать семейным брендом. Даже если два партнера имеют немного разные предпочтения в отношении бренда, если они могут принять совместный бренд, который нравится обоим, это может увеличить счастье для партнера, который в противном случае чувствовал бы себя неудовлетворенным. . "Фитцсимонс сказал, что семейный брендинг в настоящее время не является обычным явлением.
«Некоторые бренды позиционируются как ориентированные на семью, но это не то же самое, что обращение ко всем членам семьи», — сказал он. «Это сложно, но фирмы, которые понимают это правильно, могут ассоциировать свой бренд со счастьем и гармонией — и нет ничего лучше, чем это».