Но как дефицит или видимость дефицита влияют на выбор, когда одновременно представлены несколько потребительских товаров? Это вопрос, на который Ребекка Ратнер, профессор маркетинга Школы бизнеса Роберта Х. Смита Мэрилендского университета, и Мэн Чжу из Университета Джона Хопкинса атакуют в новой статье.
Они обнаружили четкую закономерность: дефицит поляризует предпочтения.«Когда люди воспринимают набор предметов как дефицитный, они выбирают относительно больше из того, что им больше всего нравится», — говорит Ратнер. «Они становятся менее исследовательскими. Они сосредотачиваются на своем ведущем варианте».
С другой стороны, в ситуациях изобилия — множества возможных вариантов — они распространяют свой выбор. Эти результаты имеют значение для любого, кто пытается «подтолкнуть» людей к определенным вариантам.Ратнер и Чжу провели несколько экспериментов, в которых они просили людей выбирать среди множества товаров — обычно в онлайн-опросах, сопровождаемых фотографиями. Выбор, с которым они столкнулись, включал разные вкусы йогурта, разные овощи, разные маленькие конфеты и разные подарочные сертификаты.
В каждом случае наблюдалась одна и та же закономерность: когда товары были представлены как дефицитные, покупатели брали больше своих фаворитов и субъективно оценивали свои любимые товары выше.Эффект проявлялся независимо от того, был ли дефицит «реальным» или просто очевидным.
В одном эксперименте такое же количество овощей было помещено в 8 унций. прозрачные пластиковые контейнеры, благодаря которым контейнеры выглядят доверху до краев, или в 32 унции. контейнеры, из-за чего овощи выглядят скудными. Когда они выглядели скудными, вспыхнула поляризованная реакция.
Авторы предположили, что дефицит вызывает умеренное психологическое возбуждение у потребителей, и они нашли доказательства этого в самоотчетах. Ратнер и Чжу также смогли изменить процесс принятия решений, вызвав возбуждение: когда в опросах использовались яркие цвета фона (которые увеличивали возбуждение), эффект поляризации усиливался.
Исследователи могли даже ввести эффект редкости, заставляя испытуемых произносить слова, относящиеся к редкости.Исследование имеет очевидные последствия для розничных торговцев.
Если у вас есть один популярный высокоприбыльный продукт, к которому вы хотите привлечь клиентов, одним из возможных действий будет сделать его единственным представленным продуктом. Но покупатели негативно относятся к магазинам с небольшими секциями, поэтому лучшей альтернативой было бы представить только несколько товаров из каждого предлагаемого в магазине, тем самым увеличивая желание приобрести самый популярный товар.С другой стороны, если вы хотите побудить студентов в кафетерии приготовить хорошо сбалансированную еду — белок, клетчатку, зелень — исследование подразумевает, что вы должны представить многие из каждого варианта.
Исследование также имеет значение для того, как политики и коммуникаторы должны формировать сообщения, которые они посылают о редких и находящихся под угрозой природных ресурсах. «Если вы скажете, что национальные парки являются дефицитным ресурсом для страны, последствия нашего открытия заключаются в том, что это сообщение может побудить людей отправиться в национальный парк, который им больше всего нравится», — говорит Ратнер. «Дополнительный трафик потенциально может ухудшить этот ресурс».Короче говоря, фраза «Этого мало» может иметь неприятные последствия.