Анализируя мозговые волны 16 человек во время просмотра основного телевизионного контента, исследователи смогли точно предсказать предпочтения большой телеаудитории, до 90 процентов в случае рекламы Суперкубка. Результаты представлены в статье под названием «Предпочтения аудитории предсказываются надежностью нейронной обработки во времени», которая только что была опубликована в последнем выпуске журнала Nature Communications.
«Альтернативные методы, такие как самооценка, чреваты проблемами, поскольку люди приспосабливают свои ответы к собственным ценностям и ожиданиям», — сказал Яцек Дмоховски, ведущий автор статьи и научный сотрудник CCNY на момент проведения исследования.
Однако сигналы мозга, измеренные с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ), могут, в принципе, устранить этот недостаток, обеспечивая немедленные физиологические реакции, невосприимчивые к такому самосмещению. «Наши результаты показывают, что эти немедленные реакции на самом деле тесно связаны с последующим поведением населения в целом», — добавил он.
Лукас Парра, профессор биомедицинской инженерии Герберта Кайзера в CCNY и старший автор статьи объяснил, что «когда два человека смотрят видео, их мозг реагирует одинаково, но только если видео привлекает внимание. Популярные шоу и рекламные ролики привлекают наше внимание и делают наши мозговые волны очень надежными; аудитория буквально синхронизирована."
В исследовании участники смотрели сцены из телешоу «Ходячие мертвецы» и несколько рекламных роликов с Суперкубков 2012 и 2013 годов.
Электроды ЭЭГ были помещены на их головы, чтобы фиксировать мозговую активность. Затем надежность зарегистрированной нейронной активности сравнивалась с реакцией аудитории в общей популяции с использованием общедоступных данных социальных сетей, предоставленных Институтом гармонии, и оценок из USA Today’s Super Bowl Ad Meter.
«Мозговая активность наших участников, смотрящих« Ходячие мертвецы », предсказывала 40% связанного трафика Twitter», — сказал Парра. "Когда мозговые волны соглашались, количество твитов росло."Brainwaves также предсказали, что 60% рейтингов Nielsen измеряют размер телеаудитории.
Исследование было еще более точным (90 процентов) при сравнении предпочтений для рекламы Суперкубка. Например, исследователи наблюдали очень похожие мозговые волны своих участников, когда смотрели рекламу Budweiser 2012 года, в которой фигурировала собака, приносящая пиво. Широкая публика назвала эту рекламу своим вторым фаворитом в этом году.
Исследование показало, что при просмотре рекламы GoDaddy с целующейся парой у участников было мало совпадений в мозговой активности. Это была одна из худших рекламных объявлений в 2012 году.
Исследователи CCNY сотрудничали с Мэтью Бездеком и Эриком Шумахером из Технологического института Джорджии, чтобы определить, какие области мозга задействованы, и объяснить основные механизмы.
Используя функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ), они обнаружили доказательства того, что мозговые волны для привлечения рекламы могут быть вызваны активностью в зрительной, слуховой и сфокусированной областях мозга.
«Интересная реклама может привлечь наше внимание и вызвать более глубокую сенсорную обработку контента», — сказал Бездек, научный сотрудник Школы психологии Технологического института Джорджии.
Помимо приложений в маркетинге и кино, Parra изучает, можно ли использовать этот показатель привлечения внимания для диагностики неврологических расстройств, таких как синдром дефицита внимания или умеренное снижение когнитивных функций.
Еще одно потенциальное применение — прогнозирование эффективности обучающих онлайн-видео путем измерения их вовлеченности.