Хотя некоторые могут рассердиться и рассказать всем своим друзьям о плохом обслуживании магазина, исследователи говорят, что другие клиенты могут подумать, что «все хорошо» — ЕСЛИ они узнают, что кофейня жертвует процент от каждой покупки на благотворительные цели, которые ценят клиенты.Корпоративная социальная ответственность максимизирует потребительскую отдачуВ своих статьях в Журнале государственной политики и маркетинга исследователи помогают компаниям понять, когда и почему корпоративная социальная ответственность (КСО) — например, пожертвование денег на строительство новой детской больницы или осуществление дневного ухода за детьми на месте для размещения родителей — может защитить компании. отказов обслуживания, если CSR соответствует значениям потребителей.
Демонстрируя, что КСО действует как страховой полис от неудач, когда клиенты ощущают высокую степень соответствия ценностям компании, исследование может побудить компании к действиям, которые принесут пользу более широкому кругу потребителей.«В то время как большинство исследований сосредоточено на реактивных стратегиях, таких как извинения и компенсации, мало что известно о влиянии активных стратегий, таких как корпоративная социальная ответственность, на поведение потребителей после негативных событий», — сказал Джефф Джойреман, профессор маркетинга в Университете штата Вашингтон и ведущий специалист. автор исследования. «Если КСО защищает фирмы от сбоев в обслуживании, фирмы могут быть более склонны принимать упреждающие инициативы КСО, которые максимизируют прибыль».
Эта статья является первой, в которой проверяется эффективность ориентированной на ценности КСО в ответ на сбои в обслуживании.
Исследования подтверждают преимущества согласования ценностей и выбораИсследователи провели два исследования. Первое исследование показало, что клиенты с меньшей вероятностью будут испытывать гнев и распространять негативную молву из уст в уста после сбоя в обслуживании, когда фирма участвует в высоких уровнях экологически ориентированной КСО, которая согласуется с экологическими ценностями потребителей; например, выделение 15 процентов прибыли на кампанию по продвижению безопасной питьевой воды.«Мы обнаружили, что, когда фирма жертвует деньги на защиту окружающей среды, защитники окружающей среды« сокращают нагрузку »из-за сбоя в обслуживании, а не экологи — нет», — сказал Джойреман.
Во втором исследовании изучались преимущества политики КСО, предлагающей клиентам выбор по сравнению с ассигнованиями фирмы. Результаты показали, что политика корпоративной социальной ответственности, предлагающая покупателям выбор в пользу распределения корпоративной социальной ответственности, улучшает восприятие потребителями ценности компании, снижает количество негативных отзывов и увеличивает количество положительных отзывов и намерений совершить обратную покупку.
«Хотя извинения, компенсация и упреждающие подходы к сбоям в обслуживании могут привести к более довольным и менее мстительным клиентам, они мало что принесут пользу более широкому кругу заинтересованных сторон», — сказал Джойреман. «Напротив, КСО, ориентированная на ценности, с выбором — это эффективный подход к устранению сбоев в обслуживании, а также дает положительные социальные результаты».Усилия исследователей совпадают с растущим движением к пониманию того, что компании могут сделать — до того, как клиенты будут жаловаться непосредственно в фирму, — чтобы способствовать более благоприятному реагированию на сбой в обслуживании.