Исследование «Социальные доллары: экономическое влияние участия клиентов в онлайн-сообществе клиентов, спонсируемое фирмой», проводят профессора Пунит Манчанда из Мичиганского университета, Грант Паккард из Университета Уилфрида Лорье и Адитья Паттабхирамаия из Технологического института Джорджии.Привлечение потребителей через социальные сети становится все более важной задачей для крупных брендов. В то время как некоторые фирмы создают свои собственные онлайн-сообщества, ориентированные на бренд, Facebook стал доминирующим хостом для онлайн-сообществ энтузиастов бренда, на него в 2014 году ушло более 10 миллиардов долларов США и 10% расходов на цифровую рекламу в США.
Но видят ли фирмы реальную экономическую отдачу, позволяя своим собственные сообщества клиентов? И если да, то что такого особенного в собственном онлайн-сообществе, которое движет этими доходами?В данном исследовании этот вопрос исследуется путем поиска «социальных долларов» — экономической отдачи фирм от клиентов, которую можно отнести к акту присоединения к онлайн-сообществам конкретных фирм.
Результаты исследования являются первым неопровержимым доказательством существования этих социальных долларов. В частности, на них приходится почти 20% всех долларов, потраченных клиентами после присоединения к сообществу, что представляет собой значительную дополнительную выгоду.
Исследование показывает, что ключом к достижению такой отдачи является не столько более широкое ознакомление клиента с релевантной информацией о бренде или продукте, сколько возможность социального взаимодействия потребителей с их общими интересами к бренду или продукту (например, создание «дружеских» связей и » отправка "друг другу").«Хотя многие фирмы думают, что создание онлайн-сообществ клиентов — это просто форма рекламы, мы выяснили, что поддержка социальных взаимодействий с потребителями может сама по себе принести фирме существенную прямую выгоду», — сказал соавтор исследования Пунит Манчанда.
Вооружившись уникальным набором данных — панельными данными о потребителях от крупного многокатегорийного многоканального ритейлера за пятнадцатимесячный период до и после запуска интернет-сообщества ритейлера — исследователи смогли выделить, какая часть Доходы от клиентов после запуска были связаны только с их присоединением к онлайн-сообществу и участием в нем. Интернет-сообщество фирмы позволяло потребителям создавать дружеские связи, обсуждать, «лайкать» или рекомендовать продукты, а также создавать страницы групп с особыми интересами. Исследователи провели множество тестов на надежность, чтобы оценить силу причинно-следственной связи, и все они подтвердили достоверность их результатов.Большой вопрос для компаний, конечно, заключается в том, перевешивают ли эти дополнительные социальные деньги затраты на создание и поддержание собственного онлайн-сообщества.
Используя конфиденциальные данные продавца, исследователи подсчитали, что компания достигла окупаемости своих инвестиций в течение нескольких месяцев после запуска сообщества.«Хотя не все фирмы могут достичь одинакового уровня экономической отдачи, сообщества, спонсируемые фирмами, могут быть полезны в других аспектах», — говорит Манчанда. «Возможность разрабатывать функции сообщества и наблюдать за поведением клиентов предпочтительнее, чем передача контроля и понимания онлайн-социальной сети бренда третьей стороне, такой как Facebook.
Конечно, такие сообщества никогда не будут привлекать объем трафика, который получают такие сайты, как Facebook. Однако они, вероятно, получат гораздо более качественный трафик, в немалой степени обусловленный созданным пользователями контентом сообщества.
Этот трафик ведет к более качественному органическому поиску ».(Органический поиск — это поиск в Интернете по ключевым словам, не вызывающий платной рекламы.)Посмотрите интервью с профессором Манчанда на https://youtu.be/caYmJxam3Ug.