"Потребители будут считать, что неоднозначные отзывы вызваны либо вариабельностью продукта (непостоянное качество), либо вариативностью рецензентов (идиосинкразическими вкусами). Хотя ряд отзывов, основанных на качестве, обычно считается нежелательным, разнообразие оценок связано с различиями по вкусу отдельных рецензентов это более приемлемо, а в некоторых случаях может даже рассматриваться положительно », — пишут авторы Стивен X. Хе (Манхэттенский колледж) и Сэмюэл Д. Бонд (Технологический институт Джорджии).Авторы исследовали, как потребители реагируют на сочетание положительных и отрицательных отзывов покупателей. В четырех исследованиях потребителям были показаны графики оценок клиентов с одинаковой средней оценкой, но с различными различиями в диапазоне отзывов.
Потребители были гораздо более восприимчивы к продуктам с большим разнообразием отзывов, если считали, что о продукте можно судить больше по вкусу, чем по качеству.Предыдущие исследования заставили компании думать, что широкий диапазон оценок всегда будет восприниматься негативно.
Однако неоднозначные отзывы вызывают гораздо более серьезное беспокойство у покупателей в отношении продуктов, вкусы которых считаются одинаковыми, чем продуктов, вкусы которых, как предполагается, различаются. Когда потребители судят о продукте по вкусу (фильмы, музыка, рестораны), неоднозначная реакция может сделать продукт более интересным. Но широкий спектр обзоров повредит продажам, если продукт будет оцениваться по качеству (например, лампы или флеш-накопители).
«Компании, продающие« поляризующие »продукты, могут проактивно влиять на восприятие смешанных отзывов, сигнализируя о разнообразии среди своих клиентов с помощью дизайна продукта или упаковки (выделяя несколько функций продукта или его использования) и коммуникаций (отзывы или рекламные объявления, выделяющие широкий круг пользователей). В той степени, в которой эти сигналы являются успешными, потребители будут связывать смешанные мнения о продукте с идиосинкразиями пользователей, а не с непоследовательными характеристиками продукта », — заключают авторы.