Отчет, который будет опубликован в Интернете 20 октября Американским журналом злоупотребления наркотиками и алкоголем, подготовлен исследователями из Центра алкогольного маркетинга и молодежи (CAMY) Школы общественного здравоохранения Блумберга Джонса Хопкинса и Школы Бостонского университета. общественного здравоохранения. Считается, что это первое исследование, в котором изучается взаимосвязь между рекламой конкретного бренда и потреблением алкоголя среди несовершеннолетних пьющих с использованием 898 брендов, которые были доступны на рынке США в 2011 году.В то время как предыдущие исследования основывались на самоотчетах молодежи для измерения их воздействия на рекламу алкоголя, в этом отчете использовались оценки воздействия на население США, полученные от исследовательских агентств в СМИ, в частности, воздействие рекламы алкоголя на несовершеннолетнюю молодежь по брендам в национальных журналах из GfK MRI и на других сайтах. национальные телепрограммы от Nielsen.
Что касается потребления алкоголя, исследователи опросили 1031 несовершеннолетнего пьющего, какие из 898 брендов они употребляли за последние тридцать дней, используя национальный опрос в Интернете, проведенный с декабря 2011 года по май 2012 года.«Маркетинговое воздействие все чаще признается важным фактором употребления алкоголя среди молодежи, однако мало исследований изучали взаимосвязь между общим воздействием рекламы и потреблением алкоголя на уровне бренда», — говорит ведущий соавтор исследования Дэвид Джерниган, директор CAMY и доцент кафедры. Департамент здравоохранения, поведения и общества Bloomberg School. «Эти данные показывают, что молодежь фактически потребляет те же самые бренды алкоголя, которым она больше всего подвержена через рекламу».
Исследователи отмечают, что они пришли к своим выводам после учета потенциально мешающих факторов, таких как цена за унцию, которая влияет на доступность, и общую долю рынка в качестве объяснения корреляции между воздействием рекламы алкоголя на конкретную марку и потреблением несовершеннолетней молодежи.Предыдущие исследования, связывающие воздействие рекламы алкоголя среди молодежи с потреблением алкоголя, как правило, выявили небольшие, но значимые связи между тем, сколько рекламы молодые люди видят, слышат или читают, и насколько вероятно, что они начнут пить или будут пить больше.
Это новое исследование, которое исследует взаимосвязь на уровне бренда, убедительно показывает, что меньшие эффекты, обнаруженные в более ранних исследованиях, могут быть результатом группировки всех марок алкоголя вместе или в широкие категории пива, вина и крепких спиртных напитков.«До тех пор, пока исследование не показало влияние рекламной кампании Joe Camel на то, какие марки сигарет курила молодежь, было спорно утверждать, что существует связь между маркетингом сигарет и потреблением сигарет молодежью», — сказал ведущий автор исследования Майкл Сигел, доктор медицины, магистр здравоохранения, профессор Общественные науки о здоровье в Школе общественного здравоохранения Бостонского университета. «После того, как была установлена связь между рекламой сигарет и брендами, которыми курила молодежь, произошли значительные сдвиги в политике, поскольку государственные и федеральные органы власти стали гораздо более серьезно относиться к проблеме воздействия рекламы на молодежь».
Алкоголь является наркотиком номер один, потребляемым молодежью, и является причиной примерно 4300 смертей в год. Реклама алкоголя в США в основном регулируется самой отраслью посредством набора добровольных кодексов, которые включают запрет на размещение рекламы в телевизионных программах, где непропорционально большая часть аудитории моложе 21 года.
В 2011 году алкогольная промышленность потратила не менее 3,5 долларов. миллиардов долларов на рекламу и продвижение, большая часть которых приходится на средства массовой информации, в которых молодежь составляет непропорционально большую долю аудитории.