Но новое исследование, проведенное в соавторстве с профессором Университета Индианы, показало, что люди часто стесняются покупать чувствительные медицинские товары в частном порядке и через Интернет — такие товары, как домашние тестовые наборы и лекарства от недержания мочи и сексуальной дисфункции.
Документ, опубликованный в последнем выпуске журнала Consumer Psychology, имеет важные последствия для розничных торговцев, которые создали онлайн-среду, в которой, по их мнению, покупатели чувствуют себя более комфортно, совершая такие покупки.
Это просто не так, согласно статье «Намочить постель в двадцать один год: смущение как личное чувство», соавтором которой является Келли Херд, доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса АйЮ Келли. Другими авторами статьи являются Арадна Кришна, профессор маркетинга Школы бизнеса Росса при Мичиганском университете, и Нилуфер Айд?нет?Лу, профессор маркетинга Университета Коч в Турции.
«Существует неправильное представление о том, что покупка товаров в Интернете защищает потребителей от смущения», — сказал Херд. "Но хотя товар может прибыть на порог незаметно, покупка — это то, что вызывает смущение.
Вы все еще смущаетесь, потому что осуждаете себя. Дело не в том, что вы даже думаете о том, что другие вас осуждают."
Считается, что это первое исследование личного смущения в маркетинговом контексте.
Первоначально исследователи намеревались подтвердить свое мнение о том, что смущение — это эмоция, которую также можно испытывать в частной обстановке, путем случайного онлайн-опроса 177 человек, которых попросили описать свой собственный публичный и личный неловкий опыт.
Последующий опрос 124 человек представил им потенциально неприятный сценарий, связанный с покупкой безрецептурных лекарств от недержания мочи. Херд и ее соавторы обнаружили, что интенсивность смущения не уменьшается, когда сценарий предполагает частную онлайн-покупку.
На самом деле, часто было хуже.
«Желание участников избежать неловкой ситуации в публичном контексте предполагает, что простое удаление себя из ситуации заставляет негативные эмоции рассеиваться; но для неловких ситуаций, переживаемых в частном контексте, невозможно легко« избежать »смущения», авторы написали.
Исследователи провели третье исследование, посвященное покупке виагры от импотенции против удовольствия. Они опросили 304 мужчин старше 35 лет, что отражает целевой рынок продукта для лечения эректильной дисфункции.
Неудивительно, что интенсивность смущения была выше, когда Виагра была куплена от импотенции, а не для удовольствия, и была выше, когда она покупалась публично.
Тем не менее, чувство смущения было намного меньше у тех, кто покупал его в Интернете по немедицинским причинам.
«Когда вы покупаете его публично, не имеет значения, почему вы его покупаете, потому что вы чувствуете, что люди будут судить вас только за то, что вы купили продукт», — сказал Херд. "Наедине это гораздо более тонкое … вы знаете, что вам это нужно из-за производительности."
Результаты исследования показывают, что продавцам чувствительных товаров для здоровья необходимо, чтобы потребители чувствовали себя более комфортно при их покупке. Например, продвижение домашних аптечек в Интернете может быть не лучшим способом побудить людей обращаться за помощью и предотвратить распространение болезней.
«Когда дело доходит до того, чтобы побудить людей покупать наборы для тестирования на ЗППП, презервативы или лекарства от недержания, маркетинговые компании считают, что если вы предложите их в Интернете, люди не будут смущены и, следовательно, с большей вероятностью купят их. , "Херд сказал.
"Однако наши результаты показывают, что, возможно, это не всегда так.
Похоже, что пластырь, который предлагают компании, чтобы побудить людей заняться и купить эти продукты, означает предложить его в Интернете, что, конечно же, 20 лет назад было невозможно », — сказала она. "Наши исследования показывают, что это не решение."
Она сказала, что маркетологам и политикам необходимо сосредоточиться на изменении культурных и социальных норм в отношении обращения за помощью при заболеваниях, передающихся половым путем, и на собственных представлениях потребителей о презервативах и других товарах, которые им теперь стыдно покупать.
«Смущение, несомненно, важная эмоция, которую нужно понять», — сказал Херд. "Это имеет последствия, аналогичные последствиям стресса, и люди могут пойти на многое, чтобы не чувствовать себя неловко, и могут участвовать в компенсирующем поведении, чтобы справиться с ситуацией.
«Смущение может помешать потребителям покупать необходимые лекарства, практиковать безопасный секс или высказывать свои отзывы о продуктах», — сказала она. "Благодаря лучшему пониманию затруднений и рассмотрению малоизученных, но широко распространенных обстоятельств, при которых они могут возникать, это исследование предлагает идеи для маркетологов, лиц, определяющих государственную политику, и потребителей."
Название статьи основано на ответах на первую часть исследования о том, было ли личное смущение реальной эмоцией.
«Люди говорили о очень частных мероприятиях, на которых они все еще испытывали смущение», — сказал Херд. "Из всех проведенных мной онлайн-исследований именно в нем люди писали абзацы. Они рассказали нам о событиях, которые явно смущали их, и были очень откровенны в этом вопросе."