«Писклявое колесо становится смазкой — эмпирический анализ голоса клиентов и вмешательства фирм в Twitter» — трио профессоров, Лие Ма из Роберта Х. Смита при Мэрилендском университете, Баохонг Сун из Высшей школы бизнеса Ченг Конга и Сандер Кекре из Дэвида А. Школа бизнеса Теппера при Университете Карнеги-Меллона.
По мере того как крупные и малые компании стекаются в социальные сети, чтобы взаимодействовать со своими клиентами, возникает ключевой управленческий вопрос: работают ли такие сервисные вмешательства в социальных сетях, и если да, то каким образом??
В исследовании исследуется этот вопрос, и результат является интригующим: с одной стороны, рассмотрение жалоб в социальных сетях действительно улучшает отношения клиентов с компанией. С другой стороны, это также увеличивает ожидания клиентов в отношении получения помощи и повышает вероятность того, что клиенты будут высказываться в будущем. То есть, ответы на жалобы имеют обратный эффект — они вызывают еще больше жалоб.
Для своего исследования авторы изучили историю комплиментов и жалоб нескольких сотен потребителей крупного поставщика телекоммуникационных услуг, сделанных в Twitter, и ответы компании. Они использовали динамическую статистическую модель, чтобы исследовать, как развиваются отношения потребителей с компанией, и как они решают, делать комплименты или жаловаться. Учет обоих аспектов оказался решающим в выявлении этих противоположных эффектов управления жалобами в социальных сетях.
«Люди жалуются в Твиттере не только для того, чтобы выразить свое разочарование», — говорит Ма. "Они делают это также в надежде привлечь внимание компании.
Как только они узнают, что компания уделяет внимание, они будут более готовы пожаловаться в следующий раз."
Несмотря на этот побочный эффект, рассмотрение жалоб по-прежнему имеет смысл.
Улучшение отношений с клиентами в результате таких усилий перевешивает обратную сторону поощрения большего количества жалоб. Однако, если компании смотрят только на то, что клиенты говорят в социальных сетях, не осознавая этот эффект «пищащего колеса», они недооценивают эффективность вмешательства в свои услуги, предупреждает исследование. Кроме того, в исследовании подчеркивается, что менеджеры должны изучить основные отношения с клиентами, поскольку это может помочь улучшить настройку усилий по вмешательству в службу поддержки.
В исследовании также изучается влияние друзей в социальных сетях: более позитивные слова от друзей улучшают отношения клиента с компанией. Однако реакция клиента на голоса может быть любой: в некоторых случаях клиент чувствует необходимость согласиться с друзьями и сделать им комплимент, в то время как в других случаях клиент не согласен с друзьями и жалуется.
«Среда социальных сетей в некотором смысле самостабилизируется, — отмечает Sun, — и компаниям не следует остро реагировать на негативные комментарии."
«То, что люди говорят о компании в социальных сетях, действительно отражает их истинное восприятие, но лишь в определенной степени», — говорит Ма. "Есть также другие важные факторы, которые влияют на то, что они говорят, и прошлые ответы компании на жалобы являются одним из них. Это ключевой вывод для понимания и управления сервисным вмешательством в социальных сетях."
«Социальные сети — это обоюдоострый меч: компаниям необходимо внимательно следить за положительными и отрицательными сторонами при проведении маркетинговых и сервисных мероприятий», — повторяет Кекре. "Необходимо раскрыть вирусные эффекты социальных сетей и использовать их, чтобы использовать новейшие достижения маркетинговой науки."