Рассмотрим недовольного пассажира авиакомпании. По словам Клэя Вурхиса, доцента маркетинга в Университете штата Мичиган, отель может заработать баллы лояльности, предоставив путешественнику повышение категории номера или, возможно, даже простое извинение за провал авиакомпании.
В исследовании, опубликованном в Интернете в Журнале Академии маркетинговых наук, Вурхиз и его коллеги-исследователи опровергают предыдущие выводы о том, что плохое обслуживание или опыт розничной торговли портят потребителя в течение всего дня. Новый документ озаглавлен «Потеря одной фирмы — выгода для другой: извлечение выгоды из сбоев в обслуживании других фирм»."
«Мы обнаружили, что если вы предлагаете эти жесты доброй воли, вы не только сводите на нет негативные чувства клиентов, но и улучшаете их отношение к своей фирме», — сказал Вурхиз.
Чтобы проверить эту теорию, исследователи провели три эксперимента, касающихся авиакомпаний, отелей и ресторанов. Во всех участвовало более 500 человек.
Исследование показало, что когда фирма, ответственная за плохое обслуживание, сделала жест доброй воли, это фактически не повлияло на негативное отношение клиента. Когда фирма, аффилированная с компанией-нарушителем, предприняла попытку, отношение клиента улучшилось лишь незначительно.
Но когда полностью независимая компания сделала жест доброй воли после негативного опыта, отношение клиента к этой неаффилированной компании значительно улучшилось.
Вурхиз сказал, что результаты подчеркивают важность обучения сотрудников, работающих на переднем крае, как реагировать на жалобы клиентов в отношении других фирм. Большинство компаний не предоставляют такого рода обучение своим непосредственным сотрудникам, которые часто получают самую низкую заработную плату.
Исследование также предлагает компаниям изучить всю свою цепочку услуг, чтобы выявить возможные слабые места. Страховые компании, например, потенциально могут использовать сбои в процессе покупки автомобилей.
Фирмы также должны быть осторожны с тем, кого они выбирают в качестве аффилированных лиц.
По словам Вурхиса, партнерство с компаниями, склонными к неудачам, может не стоить дополнительных объемов бизнеса.