«Когда компания производит продукт, более благоприятный для окружающей среды, потребители с меньшей вероятностью купят его, если экологическая выгода воспринимается как намеренная, а не результат каких-то других усилий», — пишут авторы Джордж Э. Ньюман, Маргарита Горлин, и Рави Дхар (все Йельский университет). «Если компания намеренно сделала продукт лучше для окружающей среды, потребители считают, что качество продукта должно было пострадать, потому что компания отвлекала ресурсы от качества продукта».В ходе серии исследований потребители узнали о компании, производящей бытовые чистящие средства, и им сказали, что компания либо намеревалась сделать продукт лучше для окружающей среды, либо что экологические выгоды стали результатом другого улучшения.Потребители думали, что качество продукции выше, и с большей вероятностью купят чистящие средства, если улучшение было непреднамеренным. Даже когда намерения компании не разглашались, потребители думали, что продукты страдают от проблемы контроля качества, предполагая, что потребители автоматически воспринимают экологически чистые продукты как продукты более низкого качества, даже если компания не указывает своих намерений.
«Компании, улучшающие базовые характеристики продукта (делая что-то более экологически чистое или более вкусное), должны либо позиционировать улучшение как непреднамеренное, либо подчеркивать, что основной целью является улучшение качества продукта. С другой стороны, компании, стремящиеся рекламировать свою справедливую торговлю или методы устойчивого производства, или их пожертвования на благотворительность, могут рекламировать эти действия, не беспокоясь о том, что это повлияет на восприятие их продуктов », — заключают авторы.