«Цифровая реклама в мобильных каналах переживает взрывной рост, — сказал Миклош Сарвари, содиректор программы СМИ Колумбийской школы бизнеса и соавтор нового исследования. «Но многие маркетологи по-прежнему используют подход к цифровой рекламе« распыляй и молись ». Другими словами, они просто размещают мобильную рекламу и надеются, что она сработает. Ограничения в отслеживании рекламы на смартфонах всегда мешали маркетологам отслеживать и оптимизировать их рентабельность инвестиций, но теперь мы раскрыли часть этой тайны, а это значит, что они будут знать, как лучше всего потратить свои доллары ».
Исследование, недавно опубликованное в Journal of Marketing Research, озаглавлено «Какие продукты лучше всего подходят для мобильной рекламы? Полевое исследование влияния мобильной медийной рекламы на отношения и намерения потребителей», соавтором которого является помощник Эндрю Т. Стивен. профессор делового администрирования Колумбийской школы бизнеса и Яков Барт, доцент кафедры маркетинга INSEAD.Исследователи обнаружили следующую информацию:
Мобильная реклама подходит для товаров, которые имеют практическое и важное применение, например для газонокосилок или стиральных машин.Мобильная реклама работает с продуктами с высоким уровнем вовлеченности (на принятие решения тратится много времени, мыслей и энергии, как в семейном автомобиле).Мобильная реклама не работает с товарами для удовольствия, например с модными часами.
Мобильные товары не подходят для покупок с низким уровнем вовлеченности, таких как билеты в кино или зубная щетка (те, которые не представляют большого риска для покупателя).ИсследованиеСарвари и его коллеги-исследователи специально изучали влияние мобильной медийной рекламы (MDA), просматриваемой на различных мобильных устройствах, включая смартфоны.
Исследователи изучили данные опроса почти 40 000 американских потребителей об их реакции на MDA. Исследователи сосредоточились на мобильной медийной рекламе, потому что, в отличие от рекламы с текстовыми сообщениями или мобильной видеорекламы, популярность этого инструмента мобильного маркетинга растет.В рекламе было представлено более 50 наименований товаров, от потребительских товаров и автомобилей до финансовых услуг.
После просмотра рекламы одного из этих продуктов на мобильном устройстве участников попросили заполнить анкету, чтобы оценить их отношение и намерение купить продукт.Чтобы определить, какие продукты лучше всего подходят для мобильной медийной рекламы, исследователи классифицировали каждый продукт как «утилитарный» или «гедонистический». Другими словами, служит ли продукт какой-либо полезной цели, например, стиральной машиной или газонокосилкой, или его обычно покупают просто для удовольствия, например, билеты в кино или новые модные часы?Продукты также были классифицированы как продукты с высоким или низким уровнем вовлеченности.
Продукты с более высокой вовлеченностью — это те продукты, о которых люди много думают перед покупкой. Например, люди склонны немного подумать перед покупкой нового минивэна, но они не думают слишком много перед покупкой продукта с низким уровнем вовлеченности, такого как зубная щетка.
Результаты, достиженияЧто объясняет результаты в вышеизложенном? Сарвари считает, что это как-то связано с психологией. Сарвари объяснил, что перед тем, как совершить крупную покупку, люди обычно много размышляют, сравнивая один продукт с другим и взвешивая свои варианты.
И это рациональное мышление еще больше усиливается, если приобретаемый продукт не просто новый телевизор с большим экраном, а тот, который служит более полезной цели, например, новый семейный автомобиль.У вас могут пройти недели или месяцы, прежде чем вы решите укусить пулю и купить машину, о которой так много думали, но, как объяснил Сарвари, «все это время вы спорите с собой о том, какую модель машины вам следует купить. . Если на вашем смартфоне появляется медийная реклама этого автомобиля, даже если она крошечная и не содержит новой информации, она подкрепляет то, что вы уже знаете о продукте ».«Сила мобильной рекламы, — продолжил Сарвари, — не в добавлении новых данных, а в том, чтобы напоминать вам то, что вы уже знаете, и заставлять вас снова задуматься о продукте».Эти результаты имеют огромное значение для маркетологов, которые планируют многоканальную кампанию для продукта, сказал Сарвари.
Вместо того, чтобы придерживаться подхода «брызгай и молись», они могут посчитать более эффективным запускать мобильные медийные объявления после того, как продукт рекламировался в других средствах массовой информации.«Таким образом, — сказал Сарвари, — сделку скрепит баннерная реклама».