Могут ли маркетинговые кампании стимулировать многоканальные покупки и более прибыльных клиентов? Полевой эксперимент проводят Элиза Монтэгути и Сара Валентини, профессора факультета менеджмента Болонского университета (Италия), и Скотт А. Неслин, профессор Школы бизнеса Така Дартмутского колледжа.
В то время как каталогизирующие компании раньше продавали только через каталоги, а розничные торговцы — только через обычные магазины, технологии позволили компаниям продавать товары через несколько каналов, таких как магазины, call-центры и Интернет.В результате некоторые клиенты компании переходят к многоканальным покупкам. Они покупают через канал и в удобное для них время.Это исследование показывает, что многоканальные клиенты более прибыльны для компаний, чем одноканальные.
Этот вывод стал результатом полевого эксперимента с участием более 30 000 клиентов крупного многоканального европейского книжного ритейлера. Авторы случайным образом распределили клиентов фирмы для участия в одной из четырех маркетинговых кампаний или для работы в контрольной группе. Авторы наблюдали за покупательским поведением клиентов в течение года.
Кампании содержали одно из двух сообщений: в одном говорилось о преимуществах совершения покупок, а в другом — о ценностном предложении продавца. Каждое сообщение либо содержало финансовый стимул, либо не содержало его, в результате чего было проведено четыре кампании. Когда многоканальное сообщение содержало финансовый стимул, покупатель получал три купона, по одному на каждый канал. Когда сообщение о ценностном предложении содержало финансовый стимул, покупатель получал три купона, которые нужно было использовать в трех разных случаях покупки.
Купоны действительны три месяца. Клиенты контрольной группы не получали никакой маркетинговой кампании.Одна из четырех кампаний оказалась эффективной в побуждении клиентов использовать более одного канала. Это была кампания, в которой многоканальное сообщение сочеталось без финансовых стимулов.
Это принесло больше многоканальных клиентов и больше прибыли, чем все другие кампании и контрольная группа. Фактически, эта кампания дала рентабельность инвестиций (ROI) 93% по сравнению с отрицательной рентабельностью инвестиций для других кампаний. Три другие кампании не принесли больше многоканальных клиентов и, следовательно, не увеличили прибыль по сравнению с контрольной группой.
Авторы опросили клиентов компании, чтобы выяснить, почему многоканальное сообщение без финансового стимула оказалось прибыльным. Они обнаружили, что эта кампания демонстрирует преимущества многоканальных покупок, но не манипулирует ими. То есть кампания не пыталась убедить клиентов, предоставляя купоны, которые можно было бы использовать, только если потребители соблюдают различные ограничения.
Действительно, важный урок из этого исследования заключается в том, что финансовые стимулы необходимы не всегда. Фактически они могут быть контрпродуктивными.«Купонные стимулы были вполне разумными с точки зрения компании, но были ограничительными и манипулятивными с точки зрения потребителей», — сказал профессор Монтэгути. «Таким образом, рецепт для компаний прост — четко объясните, к чему вы побуждаете клиента, но не пытайтесь заставить его это сделать».Этот совет актуален в сегодняшней торговой среде, где потребителей засыпают электронными письмами, призывающими их сделать это, и рекомендациями на веб-сайтах, призывающими их сделать это.
«Потребители могут чувствовать, что ими манипулируют», — сказал профессор Монтэгути. «В нашем случае многоканальные покупатели более прибыльны, чем они были бы, если бы они были одноканальными, но вы не можете заставить их стать многоканальными. Вы должны убедить их в ясной и простой манере».