«Мы изучили эмоции вины и стыда и обнаружили, что, когда потребители чувствуют себя виноватыми, они, как правило, сосредотачиваются на конкретных деталях в ущерб общей картине. С другой стороны, когда потребители стыдятся, они с большей вероятностью будут думать абстрактно и формируют более целостный взгляд », — пишут авторы ДаХи Хан (Университет Макгилла), Адам Духачек (Университет Индианы) и Нидхи Агравал (Вашингтонский университет).В одном исследовании потребителей попросили написать о времени, когда они чувствовали себя виноватыми или стыдно.
После того, как их ответы были собраны, потребителей попросили прочитать эссе и выбрать, хотят ли они ответить на вопросы или продемонстрировать задание, чтобы проверить, насколько хорошо они понимают тему. Потребители, написавшие о чувстве вины, предпочитали отвечать на вопросы (уделяя особое внимание деталям), в то время как потребители, писавшие о чувстве стыда, предпочитали продемонстрировать задачу (сосредоточившись на более широкой картине).Эти результаты дают возможность компаниям в таких отраслях, как фитнес или личная гигиена, намекать на чувство вины и стыда в своих рекламных объявлениях.
Чтобы бороться с любыми негативными эффектами, упоминание ежедневных занятий йогой (подробности) может нейтрализовать чувство вины, а многообещающие улучшения общего состояния здоровья (общая картина) могут смягчить чувство стыда."Потребители, которые часто испытывают чувство вины, могут захотеть остановиться и поразмышлять над более серьезными последствиями принятия решения, о котором они могут впоследствии сожалеть.
Точно так же потребители, которые часто обременены стыдом, могут захотеть обратить более пристальное внимание на детали и условия предложений и контрактов, прежде чем заключать решение », — заключают авторы.