Исследование «Предпочтения к риску и факторы спроса на расширенные гарантии» проводил Пранав Джиндал, доцент кафедры маркетинга бизнес-колледжа Smeal при Государственном университете Пенсильвании.
Объединив конджойнт-анализ, один из наиболее широко используемых инструментов исследования рынка, с экономическими моделями, Джиндал проанализировал заявленные варианты выбора более чем 550 потребителей, взятых из онлайн-панели, и ответил на два ключевых вопроса: «Почему потребители покупают расширенные гарантии?"и" Почему потребители платят такую высокую премию за расширенные гарантии?"
«Платить 500 долларов за новый ноутбук — это не то же самое, что заплатить 500 долларов за ремонт или замену ноутбука, который у вас уже есть», — сказал Джиндал. "Потребители рассматривают оплату ремонта как убыток. Потребители чувствуют, что это в 3-4 раза хуже, чем платить цену за сам товар. Эта травма побуждает потребителей покупать расширенные гарантии."
Такое поведение потребителей называется неприятием потерь.
В ходе онлайн-опроса автор собрал данные о выборе потребителями стиральных машин и расширенных гарантий, чтобы показать, что неприятие потерь и душевное спокойствие являются ключевыми причинами, по которым потребители покупают расширенные гарантии на свои продукты.
«Потребители ищут низкие цены на товары, но не ищут низкие гарантийные цены», — говорит Джиндал. "Таким образом, они заблокированы розничными торговцами бытовой техникой и электронными товарами. Принято считать, что расширенные гарантии следует продавать через независимые фирмы, продающие только гарантии, что сделает расширенные гарантии дешевле, а потребители — лучше.
Но согласно этому новому исследованию, получение расширенных гарантий через независимые фирмы может быть дешевле, но не делает потребителей более счастливыми."
Этот неожиданный результат основан на выводе о том, что розничные продавцы снижают цену на бытовую технику и электронные товары и, в свою очередь, взимают с потребителей надбавку за расширенные гарантии. Если этим розничным продавцам не разрешат продавать расширенные гарантии, тогда цены на бытовую технику и электронные товары вырастут, хотя расширенные гарантии (теперь продаваемые через независимых розничных продавцов) станут дешевле. Однако в среднем потребители теряют больше от повышения цен на продукцию, чем от более низких цен на расширенную гарантию.
Хотя исследование было сосредоточено на роли потерь, оно признало, что другие факторы, такие как завышенное прогнозирование частоты отказов, отсутствие информации о политике ремонта и замены, а также финансовые ограничения, также могут привести к тому, что потребители будут покупать расширенные гарантии.
"Потребители могут покупать гарантию по разным причинам. Контролируя других, это исследование показывает, что восприятие потребителями потенциальных убытков и душевное спокойствие являются важными факторами и имеют важное значение для того, как следует продавать расширенные гарантии ", — заключил Джиндал. «Двигаясь вперед, было бы действительно интересно проникнуть в сознание потребителей и понять, когда они думают, что продукт выйдет из строя, и сколько, по их мнению, будет стоить им ремонт или замена продукта."
