"Когда человеку отводится роль бессильного или влиятельного человека, он иногда соответствует ожиданиям от этой роли. Но когда они сосредоточены на внутреннем ощущении наличия или отсутствия власти, мы наблюдали противоположные модели поведения », — пишут авторы Дерек Д. Ракер (Школа менеджмента Келлога, Северо-Западный университет), Мяо Ху (Гавайский университет в Маноа) и Адам Д. Галинский (Колумбийский университет).
Авторы изучали, как восприятие власти людьми может зависеть от того, на чем они сосредоточены в то время. То есть, когда человек сосредоточен на том, как переживание силы заставляет его чувствовать, он должен реагировать, основываясь на этих чувствах.
И наоборот, когда они сосредоточены на ожидаемом поведении, связанном с бессилием или властью, люди должны реагировать, основываясь на этих чувствах.
Авторы изучили влияние силы на чувства участников. Когда участников заставляли сосредоточиться на том, чего от них ждут (например, на их роли в компании), они с большей вероятностью приобретали продукты, сигнализирующие о статусе, такие как BMW. Когда их попросили сосредоточиться на внутреннем ощущении наличия или отсутствия власти, исследователи обнаружили, что только те участники, которые чувствовали себя сильными, могли покупать аналогичные предметы.
Эти результаты дают представление о брендах, продающих предметы роскоши потребителям, занимающим влиятельные должности. Такие бренды могут подумать об усилении социальных ожиданий и ролей на работе.
Напротив, при продвижении продуктов, сигнализирующих о статусе, бессильным потребителям, бренды могут подумать о том, чтобы предложить, как продукты с высоким статусом могут компенсировать их недостаток мощности. «Для потребителей текущее исследование помогает нам лучше понять психологические факторы, лежащие в основе наших предпочтений и решений о покупке», — заключают авторы.