Как показывает новое исследование Университета Конкордия, решением этой головоломки с покупками может быть запах.В исследовании, недавно опубликованном в American Journal of Business, исследователи из университетской школы бизнеса Джона Молсона (JMSB) предполагают, что при распространении в розничной торговле определенные запахи могут снизить уровень беспокойства потребителей.«Наши исследования показывают, что ароматы лучше всего борются с тревогой, когда они создают ощущение открытости в переполненных торговых помещениях или уюта в минималистичных торговых помещениях», — говорит профессор маркетинга Бьянка Громанн.
Громанн и ее соавтор Тина Пун, выпускница магистерской программы Concordia по маркетингу, провели исследование в лаборатории сенсорных исследований JMSB.Чтобы проверить, как запахи, распространяемые в окружающей среде, влияют на уровень беспокойства, вызванного чрезмерно людными или открытыми пространствами, исследователи пригласили потребителей в лабораторию, которая была либо битком набита, либо почти пустой.В каждом случае лаборатория — смоделированная торговая среда — наполнялась одним из трех окружающих ароматов:Запах, напоминающий замкнутые пространства, как запах дров
Аромат, пробуждающий открытые пространства, как морской берегВообще нет запаха
Потребители оценили несколько продуктов, а также пространство, в котором проводился эксперимент. Затем они указали свой уровень беспокойства.Громанн и Пун обнаружили следующее:
В людных местах потребители сказали, что меньше всего беспокоятся, когда чувствуют запах чего-то, вызывающего ощущение простора.В почти пустом пространстве потребители чувствовали себя намного спокойнее, когда их окружал аромат, напоминающий замкнутые пространства.В целом: уровень беспокойства был самым высоким среди потребителей на открытом пространстве, наполненном ароматом, связанным с простором.«Наше исследование показывает, что розничным торговцам необходимо тщательно продумать, как они сочетают пространство для покупок и запах окружающей среды, чтобы снизить уровень беспокойства потребителей и улучшить их покупательский опыт», — говорит Громанн.
В конечном итоге розничные торговцы, которым приходится иметь дело с небольшими переполненными помещениями из-за ограниченного размера магазина или объема товаров, которые они хранят, могут предотвратить чувство клаустрофобии, используя ароматы, увеличивающие пространство. Тем не менее, тем, кто придерживается минималистской тенденции, возможно, стоит подумать об использовании ароматов, которые привносят в окружающую среду ощущение уюта.