В ходе исследования участники, просмотревшие скриншоты вымышленных взаимодействий между компаниями и потребителями в Facebook, значительно чаще считали контент от интерактивных компаний более информативным, сказала Холли Отт, докторант в области массовых коммуникаций Пенсильванского университета и в настоящее время доцент кафедры коммуникации, Шиппенсбургский университет.Она добавила, что связь между тем, как люди воспринимают интерактивность и информативность, может усилить влияние контента.
«Мы обнаружили, что одним из ключевых факторов этого эффекта был посредник, который мы назвали воспринимаемой информативностью», — сказал Отт. «Да, больше интерактивности обычно считается преимуществом для компаний, но когда клиенты находят материал более информативным, это делает общение компании более эффективным и влиятельным».По словам Отта, который работал с Майклом Вафейадисом, Сушмой Камбл и Т. Франклином Уодделлом, все они были докторами наук, восприятие того, что контент является более информативным, может привести к тому, что покупателям больше понравится бренд компании, а также увеличится их намерение покупать продукты компании. кандидаты в средствах массовой информации, штат Пенсильвания.
«Качество интерактивности — ее воспринимаемая информативность — заставляет людей развивать более сильное отношение к бренду компании и, что, возможно, наиболее важно, усиливает их намерение совершить покупку», — сказал Отт.
По мнению исследователей, интерактивность также важнее для потребителей, чем восприятие компании как уважаемой и заслуживающей доверия — ее авторитет.В ходе исследования исследователи манипулировали представителем компании, указанным в выпуске, для проверки полномочий.
В одном случае указанное лицо было главным исполнительным директором компании, а в другом — стажером.«Мы задавались вопросом, может ли такая простая вещь, как название, убедить участников думать иначе, с точки зрения того, насколько заслуживающим доверия, по их мнению, был представитель, или как это повлияет на их общее восприятие продукта», — сказал Отт. «Удивительно, но эвристика авторитета не повлияла на участников».Она добавила, что авторитет действительно играет роль в убеждении, но в этом исследовании интерактивность стала ключевой мотивацией для восприятия сообщения покупателем.
Исследователи, которые публикуют свои выводы в Journal of Promotion Management, предполагают, что компании — даже фирмы, которые уже считаются авторитетными на своих рынках — должны не просто распространять свои новости среди клиентов и потенциальных клиентов, но и пытаться вовлечь их в общение. .«Одно из выводов исследования состоит в том, что компании не должны просто распространять информацию через одностороннюю среду. Если вы хотите усилить намерение человека совершить покупку или заставить его чувствовать себя более благосклонно к вашей компании и продукту, взаимодействуйте с ними», — говорит Отт. сказал. «Вы хотите убедиться, что ваши релизы актуальны, и вы хотите, чтобы ваша интерактивность сопровождалась содержательным, насыщенным контентом».
Исследователи набрали 131 участника для онлайн-эксперимента. Им было назначено одно из шести различных условий.
Участники ознакомились с пресс-релизом о запуске продукта, который был распространен в социальных сетях. В условиях высокого авторитета главный исполнительный директор компании разместил пресс-релиз. В условиях низкого уровня полномочий пост отправил младший стажер по продукту.
Также было три условия интерактивности, которые представляли высокое, среднее и низкое количество коммуникаций между представителем компании и клиентами.После того, как участники просмотрели посты, их направили к анкете, в которой измерялись авторитет, привлекательность продукта, воспринимаемая информативность, симпатия к бренду, отзывчивость компании, намерения покупки и предполагаемые непредвиденные обстоятельства.
По словам Отта, будущие исследования могут включать в себя постановку экспериментов для изучения обмена в социальных сетях в режиме реального времени между участниками, выступающими в качестве потребителей, и представителями компании.