«Само наличие возможности сделать благотворительное пожертвование может привести к значительному увеличению продаж», — пишут авторы Мишель Эндрюс (Университет Темпл), Сюэмин Луо (Университет Темпл), Чжэн Фанг (Университет Сычуани) и Яакко Аспара (Шведская школа экономики Ханкен). «Предложение пожертвования почти удвоило количество покупок».С помощью участвующего поставщика мобильных услуг авторы исследования разослали клиентам два сообщения: первая версия рекламировала билеты на новый фильм в ближайшем кинотеатре IMAX, а вторая рекламировала билеты с пометкой о том, что часть выручки пойдет. чтобы помочь студентам с низким доходом оплачивать обучение в колледже.
Результаты были значительными: люди, считавшие, что их покупка поможет другим, были гораздо более склонны совершить покупку.Авторы также обнаружили, что предложение умеренной скидки вместе с сообщением о благотворительности привело к лучшим продажам.
Умеренная скидка заставляла клиентов чувствовать, что о них заботятся, и что в дополнение к этому компания жертвует ради благого дела. Однако, если скидка была слишком велика, потребители, как правило, теряли внимание к благотворительному аспекту продажи, а вместе с тем и на положительных чувствах, которые они испытывали по поводу этого благого дела.
«Умеренная скидка может сигнализировать потребителям о том, что фирма действует альтруистично, отказываясь от возможности продавать по полной цене и тем самым жертвуя большей прибылью, тем самым усиливая теплые чувства потребителей и, как следствие, вероятность покупки. Однако большие скидки могут лишить потребителей их добрые чувства и покупательские намерения.
Менеджерам следует подумать о том, чтобы воздерживаться от объединения пожертвований с большими скидками, чтобы не лишать потребителей теплых чувств, которые вдохновляют на покупки во время инициатив по пожертвованиям », — заключают авторы.