Более 2,7 миллиардов международных авиапассажиров в год делают авиацию самым быстрорастущим транспортным сектором. Полеты оказывают сильное воздействие на окружающую среду и вызывают растущую озабоченность по поводу выбросов CO2 и изменения климата. Тем не менее, есть несколько признаков изменения поведения даже у преданных своему делу защитников окружающей среды, многие из которых продолжают летать.
Недавнее исследование, опубликованное в Journal of Marketing Management, изучает противоречие между зелеными принципами и реальными действиями. Авторы Макдональд и др.
Спрашивают, что могут сделать маркетологи для решения спорной проблемы экологической этики и полетов.Авторы провели интервью с 29 защитниками окружающей среды, чтобы собрать отчеты из первых рук и качественные данные с целью использования информации, чтобы повлиять на изменения в будущем потреблении авиаперелетов.Респондентам был дан подробный опрос об их процессах принятия решений о покупках путешествий, и появился ряд обоснований: несмотря на то, что они знали об экологическом ущербе и принципах предотвращения полетов, они сталкивались с неизбежными затруднениями и соответственно приводили обоснования для авиаперелетов.
Во-первых, альтернативы могут быть трудоемкими, дорогими и, как правило, неудобными, поскольку лодки, автобусы и поезда обычно не считаются практичными вариантами. Многие оправдывали авиаперелеты не зависящими от них факторами: удаленная семья, бизнес или важное событие. Социальная идентичность возникла как тема; Жизненный опыт и расширенные горизонты, полученные во время путешествий, слишком важны для того, чтобы даже приверженный экологический потребитель мог им пожертвовать.
С другой стороны, респонденты обсуждали ограничение количества или типов рейсов, например решения о коротких рейсах и компенсирующие решения о полете за счет других ответственных действий для сокращения выбросов углерода, таких как езда на велосипеде на работу, покупка деревьев или компостирование. Поступая таким образом, они стремятся сбалансировать свое поведение и восстановить согласованность со своими идеалами, модель поведения, которую, несомненно, можно максимизировать, чтобы инициировать дальнейшие изменения.Появляется много альтернативных вариантов авиаперелетов: стационарные дома, экологически безопасное медленное путешествие, высокоскоростное железнодорожное сообщение и современные технологии видеоконференцсвязи. Однако сложные социальные нормы все еще остаются; летать чаще, чем отказываться от полета по экологическим соображениям, и это отражается в отказе зеленых потребителей отказываться от услуг.
Макдональд и др. Заключают: «Если маркетологи серьезно относятся к изменению неустойчивого поведения потребителей, им придется заняться связанными с ними социальными нормами. Доказано, что концепции, извлеченные из литературы по социальной психологии о когнитивном диссонансе, применимы для объяснения нынешнего (un ) устойчивое поведение и в руках маркетологов могло бы стать основой долгосрочных скоординированных маркетинговых стратегий для изменения отношения и даже поведения ".