«Мы обнаружили, что потребители, которые приписывают чувство гордости своим уникальным чертам характера, а не тому, насколько усердно они работали, чтобы чего-то достичь, с большей вероятностью будут чувствовать себя« особенными ». В результате эти потребители с большей вероятностью будут искать уникальные варианты, а не подчиняться выбору других », — пишут авторы Сюнь (Ирен) Хуанг (Университет Сунь Ятсена), Пинг Донг (Университет Торонто) и Анирбан Мукхопадхай. (Гонконгский университет науки и технологий).В ходе шести экспериментов авторы изучили влияние внутренней и внешней гордости на выбор потребителей. В одном исследовании некоторых участников заставили гордиться тем, кто они такие, что они сделали, или просто потому, что это был хороший день. Затем всех участников попросили выбрать одну из четырех футболок, три из которых были белыми и похожими, а четвертая была идентичной по дизайну, но красного цвета.
Участники испытывали чувство гордости, основываясь на том, кто они, чаще выбирали красную футболку, чем другие участники.Авторы предлагают, чтобы бренды, предлагающие уникальные товары, использовали такие термины, как «вы особенный», чтобы подчеркнуть уникальность потребителя.
С другой стороны, бренды, выпускающие более популярные продукты, могут использовать слоганы вроде «вы много работали», чтобы вызвать чувство достижений и достижений. На личном уровне эти результаты могут помочь потребителям определить источник своей гордости и понять, почему они могут тратить слишком много денег на предметы роскоши.
«Расширяя понимание факторов, влияющих на конформизм, мы углубляем наши знания о причинах и последствиях гордости. Мы показываем, что то, что кажется слегка разными типами гордости, на самом деле может давать очень разные результаты», — заключают авторы.