Фундаментальные психологические исследования уже показали, что психологическим механизмом этого эффекта повторения является легкость, с которой мы воспринимаем информацию. Многократно воспринимаемая информация легче обрабатывается мозгом, что экономит ресурсы и, следовательно, дает положительные эмоции.Что касается торговых марок, недавнее исследование Саши Тополински и Фрица Стрэка показало, что это ощущение легкости и последующие эффекты повторения на самом деле исходят изо рта.
Каждый раз, когда мы встречаем имя человека или продукта, губы и язык автоматически имитируют произношение этого имени. Это происходит скрытно, то есть без нашего ведома и без реальных движений рта.
Во время внутренней речи мозг пытается произнести новое имя. Когда имена представлены повторно, это моделирование артикуляции обучается и, таким образом, легче запускается для повторения по сравнению с новыми именами. Что особенно важно, если эта внутренняя речь нарушена, например, во время жевания резинки или шепота другого слова, артикуляция слов не может быть обучена, и эффект повторения исчезает. Люди, которые что-то жуют, невосприимчивы к повторению слов, они не предпочитают знакомые слова новым.
В настоящем исследовании это применимо к реальному сценарию рекламы в кинотеатрах. Там люди обычно едят попкорн и другие закуски во время просмотра рекламы, что нарушает внутреннюю артикуляцию торговых марок.В двух полевых исследованиях участников пригласили в настоящий кинотеатр, а затем им представили блок рекламных роликов и фильм. Рекламные ролики представляли собой настоящую рекламу существующих продуктов, которые, однако, были чужды немецким участникам, например, скандинавского масла LURPAK и лосьона для тела от INNISFREE ©. Что особенно важно, половина участников получала попкорн, чтобы свободно поесть во время сеанса кино.
Для них рот был занят откусыванием и жеванием попкорна, поэтому мышцы рта не могли задействовать внутреннюю речь при просмотре рекламы новых брендов. Другая половина участников получила только небольшой кусочек сахара в начале сеанса, чтобы они также испытали сладкий вкус. Однако сахарный кубик быстро растворился во рту, так что мышцы рта были свободны для имитации произношения торговых марок.В первом исследовании, в котором участвовало 96 человек, участники были приглашены в лабораторию через неделю после сеанса кино.
Им были представлены изображения продуктов. Половина этих продуктов рекламировалась в кинотеатрах, другая половина — совершенно новые продукты.
Участников попросили указать продукты, которые вам нравятся, и измерили их физиологические реакции. Те участники, которые получили только кубик сахара и могли, таким образом, внутренне тренировать артикуляцию брендов, продемонстрировали явный рекламный эффект. Они предпочитали рекламу новым продуктам, а также демонстрировали положительные физиологические реакции знакомства с рекламируемыми продуктами.
Однако те участники, которые ели попкорн во время просмотра рекламы за неделю до этого, не продемонстрировали такого рекламного эффекта.Во втором исследовании с еще 188 участниками также проводились процедура попкорна и коммерческая сессия.
Но на этот раз участников спросили о реальном потребительском выборе через неделю. Им дали небольшую сумму денег, которую они должны были потратить на покупку лосьона для кожи и пожертвовать на благотворительность. В частности, им были подарены шесть разных лосьонов (под разными торговыми марками) и шесть благотворительных фондов с вымышленными названиями.
Три лосьона и три благотворительных фонда рекламировались на предыдущем сеансе кино. Участники, которые съели сахар, чаще выбирали рекламируемые продукты: они с большей вероятностью покупали рекламируемые лосьоны и жертвовали свои деньги на рекламируемые благотворительные организации.
Однако участники, которые ели попкорн, не показали этого эффекта.