«Это может создать проблемы для интернет-магазинов, таких как Amazon, которые предлагают товары со скидкой, а затем заставляют потребителей ждать продукт», — сказал доцент по маркетингу Columbia Business School Леонард Ли, который проводил исследование с доцентом маркетинга Ротманской школы менеджмента Клэр. Цай. «Наше исследование показывает, что даже если ожидание относительно короткое — всего 15 минут — удовольствие потребителя от продукта резко снижается».Ли продолжил: «Помня о том, что мгновенное удовлетворение стало отличительной чертой общества, обычные предприятия могут повысить свою прибыль, предлагая в магазинах промо-акции на продукты, которые, как они знают, люди хотят испытать немедленно, вместо того, чтобы ждать доставки. «Это ключевое конкурентное преимущество, которое они могут иметь перед онлайн-магазинами, и то, которое может обеспечить их долгосрочное выживание на расширяющемся онлайн-рынке», — сказал Ли.
Исследование под названием «Как повышение цен со временем влияет на потребительский опыт после покупки» опровергает устоявшееся мнение о том, что скидки заставляют потребителей еще больше наслаждаться продуктами.Эксперименты подтверждают теориюЛи и Цай провели четыре эксперимента с различными гедонистическими продуктами, чтобы изучить взаимосвязь потребителя между потреблением и удовольствием.
Ли и его партнер по исследованию обнаружили, что нирвана покупок, которую испытывают люди после получения скидки, возникает только тогда, когда продукт потребляется сразу после оплаты.В одном эксперименте участникам предлагалось купить апельсиновый сок. Всем участникам сказали, что сок имеет одинаковую розничную цену, но половина участников получила 50-процентную скидку, а другая половина заплатила полную розничную цену.
Затем половина участников — независимо от того, получили они скидку или нет — пили сок сразу после оплаты, а другая половина ждала 15 минут, чтобы выпить сок. Исследователи обнаружили, что когда участники, получившие скидку, сразу же употребляли сок, опыт значительно усиливался. Однако, когда участники, получившие скидку, были вынуждены ждать 15 минут или дольше, отзывы о соке были гораздо менее благоприятными, чем у тех, кому было разрешено употребить его немедленно. Фактически, когда спросили, будут ли потребители покупать сок в будущем, те, кто ждал, ответили, что с меньшей вероятностью купят этот продукт в будущем.
Подобные открытия произошли, когда потребители покупали музыку. В отдельном эксперименте потребители, которым приходилось ждать, чтобы загрузить музыку со скидкой, наслаждались музыкой меньше, чем те, кто мог скачать музыку сразу."Если вы рассматриваете отношения с потребителями с долгосрочной точки зрения, с точки зрения удовлетворенности клиентов и лояльности к бренду, маркетологи в крупных магазинах могут захотеть уделять больше внимания фактору мгновенного удовлетворения, потому что это то, что не может предоставить ни один розничный интернет-магазин в этой ситуации. время."