Сахар: красный; жир: желтый; соль: зеленая. Так называемые «пищевые светофоры», используемые в Великобритании, показывают количество определенных питательных веществ, содержащихся в продукте, с помощью цветовой маркировки на упаковке. Цель состоит в том, чтобы позволить потребителям с первого взгляда определить преимущества и недостатки, связанные с пищевым продуктом. Система маркировки светофора — неоднозначная тема во всей Европе.
Начиная с финансового кризиса, это также обсуждается для инвестиционных продуктов.Ученые из Технического университета Мюнхена (TUM) и Французского национального института сельскохозяйственных исследований (INRA) только что опубликовали исследование, посвященное изучению влияния маркировки светофора на поведение потребителей, впервые в том числе ее использования на финансовых продуктах.
В двух опросах, в каждом из которых участвовало 250 немецких участников, испытуемых несколько раз просили выбрать между двумя инвестиционными продуктами и двумя замороженными пиццами с разными характеристиками.Светофор показывает среднюю окупаемость инвестиций
В случае финансовых продуктов гибкость выхода из инвестиций была разной, и в некоторых вариантах предлагалась государственная гарантия от полных убытков. Используя гистограммы, информация о продукте показывала возможную прибыль от инвестиций в размере 100 евро, например, степень уверенности, с которой инвесторы могли ожидать возврата в размере 90, 110 или 130 евро. Что касается пищевых продуктов, то две пиццы различались по цене, и иногда одна была органической.
Кроме того, таблица показывает процентное содержание рекомендованного суточного количества сахара, жиров и насыщенных жирных кислот, которые они содержат (так называемая система GDA).Исследователи показали испытуемым информацию о продукте для нескольких различных решений о покупке, сначала без, а затем с дополнительной маркировкой светофора. В случае инвестиционных продуктов цвет был присвоен каждому из трех атрибутов продукта (гибкость, государственная гарантия, доходность).
Цвет, использованный для возврата, был основан на среднем значении потенциальных сумм возврата. В случае с пиццей светофор указывал объемы содержащихся в них питательных веществ в соответствии с британской моделью.Светофоры фокусируют внимание на конкретных атрибутах продукта.
В обоих случаях потребители явно доверяли светофорам, и использование этой системы повлияло на их решения: в случае инвестиций атрибуты, обозначенные зеленым цветом, играли более важную роль в их решениях. Например, даже без маркировки светофора испытуемые придали большое значение государственной гарантии; когда к этому атрибуту была применена метка зеленого светофора, он приобрел еще большее значение. В случае пиццы низкое содержание жира в продукте играло второстепенную роль для потребителей, когда продукты включали только таблицу, содержащую информацию о рекомендуемом количестве потребляемого жира. Когда был добавлен светофор, их желание покупать нежирную пиццу явно возросло.
«Светофор повышает осведомленность потребителей об определенных атрибутах продукта», — говорит профессор Ютта Роозен из кафедры маркетинга и потребительских исследований TUM. «Исследование показывает, что эффект светофора в случае финансовых продуктов ничем не отличается от влияния светофора на продукты питания».Потребители покупают инвестиции, которые ранее считали небезопасными
Однако повышенный интерес к атрибутам, помеченным светофорами, может привести к снижению внимания к другим характеристикам продукта. Маркировка органической пиццы изначально играла очень важную роль в решении потребителей о покупке.
Когда был добавлен светофор о питательных веществах, актуальность маркировки органических продуктов явно снизилась.
Другой непреднамеренный эффект может возникнуть, когда сложная информация упрощается и резюмируется системой светофора: испытуемые изначально были отпугнуты от инвестиций, когда была указана значительная разница в потенциальных доходах; очевидно, что вложение было для них слишком ненадежным. Однако, когда светофор также указывал на средний потенциальный доход, потребители были более склонны вкладывать средства, несмотря на то, что была предоставлена та же информация.Эффект ореола: положительный атрибут затмевает все остальное«В этом случае маркировка имеет эффект упрощения», — говорит Роузен. «Светофор создает ложное чувство безопасности и побуждает потребителей игнорировать более сложную информацию о продукте.
В исследованиях мы имеем в виду эффект ореола: один положительный атрибут затмевает все остальное».Поэтому, если система светофоров будет внедрена в других странах и секторах, исследователи рекомендуют сделать ее как можно более дифференцированной. «Потребители доверяют светофорам. Поэтому следует уделять особое внимание тому, чтобы маркировка не вызывала искажающих эффектов, которые могли бы повлиять на решения потребителей», — говорит Рузен. «Это особенно применимо к сложным продуктам, таким как финансовые вложения».
Исследование было опубликовано в Международном журнале потребительских исследований.