"Наши выводы ставят под сомнение краеугольный камень маркетинговой практики. Бывают случаи, когда партнерство с существующим брендом может нанести вред новому бренду.
Поскольку устоявшийся бренд привлекает больше внимания потребителей, это может помешать потребителям ассоциировать какие-либо преимущества партнерства с новым брендом », — пишут авторы Маркус Кунья-младший. (Университет Джорджии), Марк Р. Форхенд (Вашингтонский университет) и Джастин В. Угол (Университет Монтаны).
В трех исследованиях потребители либо узнали о новом бренде, объявленном в рамках партнерства с популярным брендом, либо узнали о новом бренде отдельно.
Когда новый бренд вступает в партнерство с существующим брендом и немедленно объявляет об этом, потребители относятся к новому бренду менее благосклонно, чем когда они узнают о новом бренде изолированно. Однако, когда объявление было отложено, потребители более благосклонно отнеслись к новому бренду, который сотрудничал с существующим брендом.
При продвижении партнерских отношений с брендами компаниям следует тщательно контролировать присутствие и сроки выполнения обещаний. При включении информации о партнерстве и производительности бренда в одно следует давать обещание производительности в конце рекламного объявления. Тем не менее, новые бренды могут захотеть избегать печатной рекламы при рекламировании эффективности партнерства с брендом, потому что нет задержки между объявлением о партнерстве и его обещанными преимуществами.
"Партнерство с существующим брендом может быть выгодным для нового бренда, но это не всегда так. Новые бренды не должны объявлять о партнерстве с уже существующими брендами, которые немедленно сообщают информацию о преимуществах партнерства, потому что потребители не будут ассоциировать новый бренд с этим преимуществом.
Компании должны понимать, когда партнерство помогает, а когда вредно », — заключают авторы.