Хотя почти каждое исследование показало, что реклама оказывает положительное влияние на продажи, результаты неоднозначны относительно ее эффективности для цены акций, что можно рассматривать как индикатор будущих продаж.
Новое исследование профессоров Школы бизнеса Келли Университета Индианы, Школы бизнеса Маккомбса Техасского университета и Университета штата Вашингтон. п. Школа бизнеса Кэри при Университете штата Аризона обнаружила причину, по которой реклама повышает цены на акции одних компаний, а не других.
Они обнаружили, что компании, которые намеревались выделиться за счет капитала бренда и, таким образом, создать нематериальную стоимость фирмы, получают больше выгоды от рекламы, чем фирмы, которые просто намеревались стать лидерами по затратам.
"Это обе очень действенные стратегии. Разные компании выбирают разные подходы. Оба они могут быть очень успешными для компаний », — сказал Никет Джиндал, доцент кафедры маркетинга в Kelley.
«Реклама может повысить узнаваемость; она может увеличить продажи в любом случае», — добавил он. "Но это только для тех компаний, у которых есть стратегия дифференциации, когда реклама будет способствовать увеличению капитала бренда … и акционерная стоимость.
"Это не значит, что это расточительные траты для лидеров затрат; все же есть смысл в том, что они увеличивают их продажи. Но таким компаниям не стоит рассчитывать на влияние, выходящее за рамки продаж текущего года."
Статья «Эффективность рекламы: сдерживающий эффект стратегии фирмы» была принята к публикации Журналом маркетинговых исследований. Соавторы — Ли Макалистер и Раджи Сринивасан, профессора маркетинга в школе Маккомбса, и Альберт Каннелла-младший., профессор менеджмента в школе Кэри.
Скорее всего, вы слышали о компаниях, у которых есть стратегия дифференциации; они популярные бренды. Имеет смысл предположить, что компании, которые являются лидерами затрат, гораздо менее заметны в сознании потребителей и могут включать товарные компании, производителей и бюджетных розничных торговцев, которые сосредоточены на сокращении затрат.
Начиная с 1994 года Комиссия по ценным бумагам и биржам требовала от публично торгуемых компаний сообщать о расходах на рекламу, которые считаются "существенными", что в соответствии с законом имеет значение для пользователей финансовой отчетности регистранта. До этого все фирмы должны были отчитываться о расходах на рекламу.
Макалистер, Сринивасан, Джиндал и Каннелла решили проверить финансовую отчетность до и после введения в действие положения о бухгалтерском учете FRR44 (выпуск финансовой отчетности SEC №. 44), когда более половины компаний перестали раскрывать расходы на рекламу.
Исследователи изучили отчеты компаний S&P 500 за 1990-94 и 1996-2009 гг
Исследователи предсказали, что компании со стратегией дифференциации раскроют расходы, связанные с маркетингом, потому что это «фундаментально центральное место в их стратегии.«Очевидно, эта информация будет интересна и акционерам.
Они предсказали и обнаружили, что для фирм, работающих со стратегией лидерства по затратам, акционеры будут создавать свои нематериальные рыночные активы с помощью иных механизмов, чем реклама.
"Это ни в коем случае не худшие фирмы.
Это действительно здоровые фирмы, но роль маркетинга в этих фирмах совсем другая ", — сказал Джиндал.
Например, коммерческие фирмы, такие как производитель самолетов Boeing, развивают такие активы через свои торговые организации, а не через рекламу. Технологические фирмы развивают активы за счет исследований и разработок, а не за счет рекламы.
«Мы не говорим, что лидеры затрат — это плохие производители акций», — сказал Джиндал. "Они могут увеличить стоимость акций.
Мы говорим, что реклама не повлияет на цену акций."
Их статья также имеет важное применение для тех, кто оценивает маркетинговые предложения различных фирм, и для консультантов, желающих привлечь внимание фирм с сильным маркетинговым акцентом.
Это также имеет последствия для маркетингового образования.
«Большинство учебников по маркетингу, знакомя с карьерой в маркетинге, упускают из виду последствия бизнес-стратегии фирмы», — пишут авторы. «Маркетинговая функция часто представляется драйвером роста с бюджетными полномочиями и четким путем к общему управлению, чего можно ожидать от фирмы, которая выделяет.
«Если на самом деле маркетинг играет роль движущей силы роста только тех 40 процентов публично торгуемых фирм, которые отличаются друг от друга, некоторые студенты могут оказаться в компаниях, которые являются лидерами затрат, где маркетинговые обязанности и возможности карьерного роста в маркетинговой работе, которая они принимают, значительно отличаются от обязанностей и возможностей карьерного роста, которые ожидают их учебники по маркетингу."