Интернет-магазины и розничные торговцы по каталогам, размышляющие о том, следует ли добавлять физические магазины к вариантам покупок своих клиентов, могут обратиться к недавнему исследованию профессоров маркетинга Коэна Пауэлса и Скотта А. Неслина, чтобы получить ценную информацию о взаимодействии между различными каналами.В статье «Строительство из кирпича и строительного раствора: влияние открытия физических магазинов в многоканальной среде на выручку», которая будет опубликована в июньском выпуске Journal of Retailing, Пауэлс, Стамбульского университета Озегина, и Неслин, в Дартмутской школе бизнеса Така. , проанализировал данные из известного каталога и интернет-магазина одежды и товаров длительного пользования за период почти шесть лет, за это время розничный торговец добавил три физических магазина. Транзакции тех известных клиентов, которые жили в пределах 30 миль от любого из новых магазинов, тщательно проверялись на предмет заказов, возвратов и обменов по всем каналам розничного продавца.
Суть, по мнению авторов, заключается в том, что, когда были добавлены обычные магазины, потребители стали совершать более частые покупки в целом, что привело к увеличению чистой выручки на 20 процентов — даже с учетом увеличения возврата товаров и обменов из-за удобство наличия поблизости физического магазина. Размеры транзакций остались прежними.
И была выгода с точки зрения управления клиентами: добавление нового канала привело к более частым контактам с клиентами / фирмой и, таким образом, к лучшему удержанию клиентов.Кроме того, хотя появление физических магазинов не повлияло на покупки в Интернете, оно уменьшило продажи по каталогам.
Авторы предположили, что, поскольку покупка по каталогам больше похожа на так называемые покупки на собственном опыте — просмотр в поисках опыта, а не покупка с определенной целью, как это часто делают потребители в магазинах, — это пострадало, когда магазины были построены. Тем не менее, более высокая частота покупок в целом означала более высокий доход.