«Когда мужчины находятся в присутствии других мужчин, они чувствуют необходимость доказать свою мужественность», — говорит со-исследователь Кристина Николова, доцент кафедры маркетинга Кэрролла Школы менеджмента Бостонского колледжа. "Оба склонны отталкиваться от компромиссного варианта, потому что компромиссный вариант соответствует женским нормам. С другой стороны, экстремизм — это более мужская черта, поэтому оба партнера-мужчины, как правило, предпочитают крайний вариант при совместном принятии решений."
Исследование, озаглавленное «Мужчины и среднее: гендерные различия в эффектах диадического компромисса» и опубликованное в Journal of Consumer Research, было соавтором Кейт Ламбертон, доцента по маркетингу из журнала Joseph M. Кац Высшая школа бизнеса Питтсбургского университета. В то время как предыдущие исследования изучали эффект компромисса — тенденцию выбирать средний, компромиссный вариант в наборе выбора — с использованием отдельных лиц, это первое исследование, изучающее, как контекст совместного принятия решений меняет предпочтения потребителей в отношении компромиссного варианта.
«Решения, которые мы принимаем в парах, могут сильно отличаться от тех, которые мы принимаем в одиночку, в зависимости от того, с кем мы их принимаем», — говорится в исследовании. «Классические эффекты компромисса, также известные как« эффект златовласки »или« неприятие крайностей », могут проявляться не во всех совместных решениях о потреблении."
Николова и Ламбертон провели четыре эксперимента с 1204 студентами двух учебных заведений.S университетов и пятый эксперимент с участием 673 онлайн-участников. В исследованиях участвовали разные пары — мужчина и женщина, две женщины и двое мужчин, которые принимали решения по таким вопросам, как покупка принтеров, зубной пасты, фонарей, шин, отелей, наушников, решеток разных размеров и форм, какие призы искать в лотерее. , и покупать ли рискованные или безопасные акции с соответствующей высокой и низкой доходностью.
«Независимо от того, что это за продукт, мы видим одни и те же эффекты», — говорит Николова. "Эффект компромисса в принципе проявляется в любой паре, когда есть женщина.
Однако, как ни странно, когда мужчины выбирают вместе, они на самом деле склонны отталкиваться от компромиссного варианта и выбирать один из крайних вариантов. Допустим, двое мужчин выбирают машину, и машины, которые они рассматривают, различаются по безопасности и топливной экономичности — они либо выберут самый безопасный автомобиль, либо тот, который предлагает им максимальную топливную экономичность, но они не выберут вариант, который предлагает немного того и другого.«Напротив, люди и пары смешанного пола и женщины-женщины, скорее всего, выберут средний вариант, поскольку он кажется разумным и легко оправданным.
Согласно исследованию: «При совместном принятии решений мужчины совершают действия, которые максимально отличаются от женских норм, которые ставят во главу угла умеренность, и максимально похожи на мужские нормы, которые ставят во главу угла крайности. Более того, поскольку присутствие женщины делает очевидной мужественность мужчин в диадах мужчина-женщина, в этих парах мы наблюдаем компромиссное поведение, соответствующее поведению отдельных лиц, принимающих решения, и диад женщина-женщина."
«В отличие от мужчин, — говорит Николова, — женщины действуют вместе так же, как и в одиночку, потому что им не нужно ничего доказывать перед другими женщинами.
Женственность не является ненадежной и не требует такого же уровня общественной защиты, как мужественность. Поэтому мы наблюдаем компромиссный эффект в совместных решениях двух партнеров-женщин."
Интересно, что исследование показало, что компромисс критикуется среди мужчин, но приветствуется женщинами.
«Только мужчины очень строго судят других мужчин, когда они предлагают компромиссный вариант партнеру-мужчине», — говорит Николова. "Этого не происходит, когда мужчина предлагает компромиссный вариант партнерше-женщине или когда женщины предлагают компромиссный вариант, поэтому это действительно характерно для мужчин, имеющих дело с другими мужчинами."
Николова говорит, что результаты — это то, на что корпоративные американцы захотят обратить внимание и провести кампании, поскольку эффект компромисса — надежное явление, часто используемое для управления ассортиментом, позиционирования продуктов и стимулирования продаж. Результаты исследования предполагают, что розничные торговцы и маркетологи должны знать о гендерном составе пар, принимающих совместные решения, на которые они могут ориентироваться.
"Например, маркетологи должны осознавать тот факт, что, когда два человека принимают решения вместе, они с большей вероятностью выберут один из крайних вариантов. Поэтому, если компания хочет подтолкнуть продажи к определенному варианту и ожидает, что ее целевыми клиентами будут в первую очередь мужчины, принимающие решения вместе, то лучше сделать конкретный вариант крайним вариантом, а не средней альтернативой."
Например, результаты могут легко применить продавцы автомобилей. Предлагая разные автомобили и создавая набор выбора для своих клиентов, продавцы автомобилей должны обращать внимание на гендерный состав пар, принимающих решения.
Если отец и сын вместе покупают первую машину для сына, для продавца будет лучше сделать конкретную машину, которую он хочет продать (обычно наиболее прибыльную), крайним вариантом из предложенного выбора. набор (е.грамм., тот, у которого самая высокая топливная экономичность, лучший дизайн интерьера или самая высокая мощность.). Напротив, если пара мужчина / женщина или мать и дочь делают покупки вместе, было бы лучше сделать этот вариант средней альтернативой в наборе выбора, добавив другие альтернативы, которые предлагают меньше или больше конкретного атрибута.
Кроме того, Николова говорит, что если организация хочет, чтобы решения принимались более средним, очень важно включить женщину в пару, принимающую решения. Напротив, если менеджер хочет "подтолкнуть" больше решений по принципу "все или ничего", лучше доверить их двум мужчинам.
Что касается потребителей, мужчинам-потребителям важно знать, что то, что они могут купить себе, отличается от того, что они выбрали бы с другим мужчиной.
«Мы обнаруживаем, что мужчинам приходится выбирать в одиночку, большинство выбирают компромиссный вариант», — говорит Николова. "Но когда им приходится принимать решение с другим мужчиной, они, как правило, выбирают один из крайних вариантов, который они бы не предпочли, если бы были одни. Потребителям-мужчинам важно знать об этом при принятии решений вместе с другими людьми, поскольку стремление доказать свою мужественность может привести их к принятию решений, которые впоследствии могут им не понравиться."