«Я давно интересовался двусмысленностью и неопределенностью, — говорит Хагтведт, чье исследование будет опубликовано в журнале Consumer Psychology. «И постановка вопроса имеет такой оттенок — небольшая неопределенность, потому что вы просите потребителя подумать об этом — чтобы прийти к своему собственному выводу».Хагтведт смотрел на это явление через призму возбуждения — если кто-то был возбужден или нервничал, ответили бы они на вопрос или утверждение более благосклонно?
И наоборот, если бы потенциальный потребитель был спокоен, какую фразу он предпочел бы сейчас?Используя ручки, клубнику, картинки и рекламный дисплей с музыкой и визуальными изображениями, Хагтведт собрал данные более чем 400 потенциальных потребителей в ходе трех исследований. Он измерил, как участники, находящиеся в различных состояниях возбуждения, реагировали на рекламные фразы, оформленные в виде вопросов или утверждений.
Такое утверждение, как «Ручка для тебя», сравнивали с вопросом «Перо для тебя?» Для того, чтобы вызвать сильное или слабое возбуждение, использовались захватывающие или скучные фотографии, а также различные виды музыки. Первый результат?
Маркетинговые заявления были более эффективными и хорошо воспринятыми, если покупатель был возбужден (т. Е. Каким-то образом стимулирован или возбужден).«Если потребители по какой-то причине испытывают сильное возбуждение, и для этого может быть много причин — они могут быть на спортивном мероприятии, смотреть телевизор или какой-то боевик, это может быть контент журнала или веб-страницы, на которой они» «Если потребители будут окружены стимулирующим материалом, они будут возбуждены и ответят на вопрос менее благосклонно», — обнаружил Хагтведт. «Если вы сильно возбуждены, вы, как правило, хотите получить четкую информацию и точно знаете, что происходит — на самом деле вы не хотите об этом думать, поэтому утверждение лучше.
При сильном возбуждении эти утверждения привели к большему количеству покупок, чем вопросы сделали. "Это потому, что очень возбужденные участники исследования предпочитали ясное и прямое общение. Но при слабом возбуждении вопросы принимались более благосклонно, потому что фраза воспринималась как интересная.
Как отмечает Хагтведт, «вопросы часто занимают ум больше, чем простые утверждения, и даже риторические вопросы могут улучшить понимание потребителем данного сообщения».«Вопросительный знак может вызвать повышенный интерес, потому что вас просят подумать о вещах самостоятельно», — говорит Хагтведт. «Вы так привыкли получать все эти утверждения, что вас попросить подумать об этом самостоятельно, возможно, будет немного интереснее.
В нормальных обстоятельствах, когда потребители могут быть относительно расслабленными или спокойными, маркетологам может быть полезно сформулировать свои рекламные фразы. как вопросы, а не утверждения ".С учетом вывода исследования — возбужденные потребители ценят ясность, в то время как спокойные потребители ценят стимулы, которые вызывают пик их интереса, — урок для маркетологов таков: знайте, где видят ваше сообщение."Если это супермаркет или торговый центр в типичный медленный день, то, возможно, имеет смысл немного разжечь любопытство потребителя, обрамляя рекламные фразы в виде вопросов. Знак вопроса может заставить потребителя задуматься — что это о?"
Однако, если показ рекламы происходит посреди, скажем, праздничной суеты или большой распродажи, создающей безумие, согласно исследованию, лучше всего использовать простое декларативное заявление.По словам Хагтведта: «Возбужденные потребители не хотят думать об этом — им просто нужна простая информация, на основании которой они могут действовать. Потребители склонны воспринимать вопросы как менее четкое сообщение, чем утверждения.
Следовательно, у них есть отрицательная реакция. Это не так». они должны быть сильными, и потребители могут даже не осознавать этого, но, тем не менее, для них может быть достаточно того, чтобы они имели несколько более низкую оценку бренда или продукта, чем в противном случае.
Это может привести к тому, что они не будут покупать только потому, что эта небольшая неопределенность их немного беспокоит ".В будущем рекламные объявления могут быть адаптированы для журналов, телевидения или Интернета, в зависимости от уровня возбуждения, который они поощряют: "Если сама реклама или материал, в который она встроен, затрагивают темы сексуального, соревновательного, опасного или захватывающего характера. , текущее исследование предполагает, что стиль изложения, вероятно, будет более эффективным, даже если стиль вопроса может вызвать любопытство потребителей при других обстоятельствах », — говорится в исследовании. «Та же самая логика применима к коммуникациям государственной политики.
Стиль вопросов относительно поведения, необходимого для достижения желаемых результатов в отношении здоровья, может привлечь потребителей в спокойных условиях, но он может быть менее эффективным в кабинете врача, если они нервничают».Хагтведт отмечает: «Потребители не всегда могут учитывать значение языковых деталей такого рода, но такие детали могут иметь большое значение для эффективности маркетологов, начиная от бизнес-менеджеров и заканчивая политиками».