Исследование Робина Состера, доцента маркетинга в бизнес-колледже Сэма М. Уолтона, показало, что потребители испытывают значительные различия в удовлетворенности, основанные исключительно на их бюджетном статусе или финансовом состоянии на момент покупки, а не на качестве продукта. или сколько это стоит.Хотя взаимосвязь между болезненностью расходов и удовлетворенностью покупкой была проверена другими способами, это исследование является первым, которое эмпирически связывает бюджеты, расходы и удовлетворенность по мере того, как участники покупали, потребляли и оценивали фактические продукты.В этом случае участники, чьи покупки истощили их финансовые ресурсы, сообщили о более низком удовлетворении загрузкой фильма по сравнению с теми, кто приобрел тот же фильм с большим количеством денег, оставшихся в их бюджете.По словам Состера, результаты, которые будут опубликованы в октябрьском выпуске журнала Consumer Research за 2014 год, имеют большое значение для розничных маркетологов и менеджеров.
«Поскольку состояние бюджетов потребителей может влиять на удовлетворенность продуктом, менеджеры по маркетингу могут считать, что время проведения рекламных акций совпадает с наличием ресурсов», — сказал Состер. «Если целью маркетолога является привлечение новых клиентов, начальные рекламные акции могут быть лучше спланированы в начале месяца или сразу после того, как потребители получат возврат налогов, чтобы гарантировать, что бюджеты не исчерпываются во время покупки».В своем исследовании Состер и его коллеги Эндрю Гершофф из Техасского университета в Остине и Уильям Бирден из Университета Южной Каролины сосредоточили внимание на стрессе, который испытывают потребители, тратя свои последние доллары, и на том, как одно только это расстройство влияет на удовлетворенность продуктами.Они измерили, насколько люди были довольны фильмами, приобретенными в разные моменты бюджетного цикла. В большинстве исследований исследователей требовалось, чтобы участники сначала заработали ресурсы и составили бюджет, прежде чем тратить эти ресурсы на загрузку фильмов.
«Мы прогнозировали, что по мере сокращения остатков бюджета расставаться с оставшимися долларами будет труднее», — сказал Состер. «Это, в свою очередь, сделало бы продукты более дорогими, и люди были бы менее довольны тем, что они купили».Авторы рассматривали боль от трат по-разному. Например, они обнаружили, что если потребитель думает, что трудно заработать ресурсы для пополнения бюджета, или если до пополнения бюджета еще очень далеко, удовлетворенность тем же товаром ниже.Кроме того, получение бесплатных денег, когда бюджеты близки к исчерпанию, устраняет снижение удовлетворенности, но не влияет на удовлетворенность приобретенным продуктом, если такая же непредвиденная прибыль получена при наличии большого количества ресурсов.
Эффект минимума доллара на удовлетворенность также исчезает, если потребителям сообщают, что их бюджеты скоро будут пополнены.«Эти результаты важны не только для маркетологов и розничных торговцев, но и для потребителей», — сказал Состер. «Они показывают, что на удовлетворение влияет больше, чем опыт использования продукта и его стоимость. Хотя некоторые люди могут смягчить последствия этого явления, игнорируя свои бюджеты, более ответственным с финансовой точки зрения подходом будет осуществление важных покупок только тогда, когда в бюджетах полно ресурсов ».