«Мы обнаружили, что когда вы отключаете платную рекламу, почти весь трафик, полученный через платный поиск, просто замещается другими бесплатными каналами», — говорит Таделис, доцент группы Haas Business and Public Policy Group.Таделис провел на eBay исследование «Неоднородность потребителей и эффективность платного поиска: крупномасштабный полевой эксперимент».
Соавторами исследования выступили Томас Блейк, экономист из группы экономических исследований, которую Таделис основал на eBay, и бывший экономист eBay Крис Носко из Чикагского университета.Чтобы измерить эффективность платного поиска, исследователи отключили платный поиск eBay в 68 областях прямого маркетинга в США. Другими словами, если потребитель введет поисковый запрос «белая блузка», находясь онлайн на этих рынках, он или она будет только увидеть общие результаты поиска вверху списка; а не платное объявление, которое обычно отображается в затененном поле вверху поиска.
Она не увидела бы розничных объявлений eBay по запросу "белая блузка", а только от других рекламодателей, которые сделали ставку по ключевым словам "белая блузка".По прошествии 60 дней Таделис и его коллеги сравнили продажи двух групп: одна группа, не получившая результатов платного поиска, и другая группа, в которой платный поиск остался нетронутым.
Опять же, потребительские продажи в результате платного поиска не показали заметного увеличения продаж по сравнению с теми, кто совершал покупки через неоплачиваемые каналы (например, обычный поиск или прямое посещение eBay.com).Чтобы гарантировать надежность своих результатов, во втором эксперименте исследователи также исключили платные поисковые запросы по ключевым словам eBay по всей стране, а затем сравнили продажи за этот период с аналогичным периодом с включенным платным поиском.«Если реклама действительно является мощным двигателем продаж, мы должны были бы увидеть резкое падение продаж», — говорит Таделис. «Но влияние на продажи было неотличимым и незначительно отличалось от нуля».Кроме того, для ключевых слов бренда, таких как eBay или других ключевых слов названия компании, платные объявления размещаются чуть выше общих результатов поиска.
Например, поиск «Macy’s» приводит к бесплатному поиску Macy’s под платной рекламой Macys. Следовательно, по словам Таделиса, платный результат поиска не приносит рекламодателю никаких дополнительных преимуществ. «Дело не в том, что нажатие на результат вызывало заинтересованность, а в том, что намерение взаимодействовать заставляло людей нажимать на него», — говорит Таделис.
В любой день рекламодатели, включая eBay, делают ставки на миллионы ключевых слов. Таделис надеется, что их работа подтолкнет другие предприятия электронной коммерции к проведению такого рода микроэкономических исследований, чтобы лучше измерить влияние платного поискового трафика в Интернете.