Фирмы покупают определенные ключевые слова, включая названия брендов конкурентов, в поисковых системах, чтобы охватить потребителей, ищущих эти слова. Интернет-реклама, в которой используются такие ключевые слова, называются поисковыми объявлениями. Иногда такой бренд, как Nissan Altima, покупает поисковые объявления, чтобы охватить клиентов, которые проводят поиск, используя в качестве ключевого слова фирменный знак конкурента, например Camry. Такая реклама может иметь неприятные последствия, если рекламный бренд значительно уступает по качеству конкурирующему бренду.
«Компания, которую вы держите: когда покупать ключевое слово конкурента» написано Прейасом С. Десаи и Ричардом Сталином, профессорами Школы бизнеса Фукуа Университета Дьюка и Вучоэлем Шином, профессором Уоррингтонского колледжа делового администрирования Университета Флориды. . Авторы являются членами INFORMS Society for Marketing Science (ISMS).Фирмы часто покупают торговые марки более известных конкурентов, чтобы привлечь покупателей, ищущих продукцию конкурентов, или чтобы быть замеченными в компании более популярных компаний. Однако, вопреки распространенному мнению, когда реклама низшего бренда видна рядом с веб-ссылками более высокого бренда, большая разница в репутации еще больше усиливается в сознании потребителей. Авторы объясняют это наблюдение психологическим феноменом, известным как ассимиляция и контраст.
Профессор Шин объясняет: «Непосредственное размещение двух очень различающихся качественных брендов, таких как Sony и Haier, приводит к тому, что более дорогая марка (Sony) получает более высокий рейтинг, чем обычно, в то время как марка более низкого уровня (Haier) оценивается ниже, чем обычно. . " Однако, по его словам, «эти результаты были бы обратными, если бы эти два бренда были похожи по качеству, такие как Camry и Altima». В последнем случае рекламируемый бренд Altima будет иметь более высокий рейтинг, чем обычно, а эталонный бренд Camry будет иметь более низкий рейтинг, чем обычно.
Таким образом, выбор рекламы целевого бренда при поиске конкурирующего бренда не очевиден, но зависит от разницы в качестве между двумя брендами.Используя модель теории игр, авторы показывают, когда бренду следует выбрать рекламу рядом с конкурирующим брендом, а когда нет.
Авторы приходят к выводу, что менее известные бренды, которые хотят безнаказанно использовать славу своего конкурента, не должны размещать рекламу на бренде конкурента, если они значительно уступают ему. С другой стороны, целевые бренды, которые немного уступают (но не значительно уступают) конкурирующему бренду, должны размещать рекламу в поисках конкурирующего бренда.
Авторы также считают, что иногда фирме следует покупать собственную торговую марку в целях защиты, даже если поисковая система бесплатно размещает ее веб-сайт. Например, Toyota может счесть выгодным купить собственную торговую марку в качестве поискового запроса, чтобы противостоять эффектам покупки ее другими конкурентами.
Эта возможность может привести к тому, что два соперника потратят деньги на покупку одного и того же поискового запроса и отмену рекламы друг друга. В конце концов, ни одна из фирм не извлекает выгоду из расходов на рекламу, и единственная выгода — поисковая система, которая копит рекламные доллары конкурентов.Оптимизация набора ключевых слов для использования в поисковой рекламе — одна из самых сложных проблем, с которыми сталкиваются рекламодатели.
Результаты авторов предоставляют рекламодателям основу для выбора ключевых слов среди торговых марок.Это исследование было обнародовано совместно с INFORMS Society for Marketing Science (ISMS).
СМИБ — это группа ученых, занимающихся описанием, объяснением и прогнозированием рыночных явлений на стыке фирм и потребителей.