В первом академическом исследовании, посвященном тому, что определяет благотворительные пожертвования на сайтах социальных сетей, исследователи обнаружили, что эти средства массовой информации создали более равные правила игры в некоммерческом мире, в котором успешное использование технологий может компенсировать ограниченный размер организации.
Оказывается, технологии и социальные сети могут не только поднять онлайн-профиль даже небольших организаций, но и увеличить их базу поддержки и их способность собирать пожертвования в Интернете и за его пределами.
Это один из результатов исследования «Эффект социальной сети: детерминанты благотворительности через социальные сети», проведенного Грегори Сакстоном, доцентом факультета коммуникаций Университета Буффало, и Лили Ван, доцентом некоммерческих исследований в штате Аризона. Университетская школа общественных ресурсов и развития.
Он был опубликован в текущем выпуске ежеквартального журнала «Некоммерческий и добровольный сектор».
«Эта статья является инновационной во многих отношениях, — говорит Сакстон. "Это первая публикация, которая рассматривает предикторы пожертвований в социальных сетях. Похоже, это первое исследование пожертвований на краудфандинговой платформе.
Кроме того, в нем исследуются переменные, которые игнорировались «традиционными» исследованиями — размер социальной сети организации и ее возможности в Интернете.’
«Именно благодаря анализу этих переменных, — говорит Сакстон, — исследование способствует теоретической дискуссии о детерминантах пожертвований.
«Первое и главное, неожиданное открытие, — говорит он, — заключалось в том, что финансовые коэффициенты, особенно уровень организационной эффективности благотворительной организации, были просто не важны для онлайн-пожертвований, хотя они, как известно, являются важными детерминантами благотворительных пожертвований в автономном режиме.
«Исследования, в которых используется экономическая модель благотворительности, показали, что совокупные уровни благотворительных пожертвований положительно связаны с размером организации, — говорит Сакстон, — поэтому наш второй и более незначительный вывод также был неожиданным.
«Дело в том, что размер организации (измеренный как общие финансовые активы) не оказал значительного положительного влияния на количество полученных пожертвований», — говорит он.
"Это привело нас к предположению, что спонсоров в социальных сетях и на краудфандинговых сайтах, похоже, не волнует, насколько эффективна организация или насколько она велика. Вместо этого на них влияет то, что мы назвали «эффектом социальной сети», — говорит Сакстон, — который вызван размером сети последователей организации; то есть количество онлайн-"друзей" или поклонников, которые у него есть."
Исследование, в котором анализировалась деятельность по сбору средств более чем 50 организаций, использующих Facebook для этой цели, предполагает, что, если благотворительные организации поймут и воспользуются этим эффектом, они могут получить вознаграждение в виде пожертвований и поддержки.
Среди результатов исследования в этом отношении:
· Онлайн-пожертвования зависят от количества « друзей », которые вызываются через онлайн-сайты. Друзья часто рекомендуют дело другим друзьям, что расширяет кругозор дела или группы.
· На пожертвования также влияет интернет-емкость благотворительной организации, которая измеряется количеством пользователей, охваченных веб-сайтом организации.
· Некоммерческая организация, стремящаяся к успеху в сборе средств в социальных сетях, должна повысить качество и охват своего веб-сайта, последний измеряется размером ее онлайн-клиентов, и поощрять своих сторонников продвигать дело в Интернете.
· Для этого организация должна обладать соответствующим уровнем технической смекалки."Наличие сотрудников, которые стратегически используют стратегии в социальных сетях, может быть столь же важным для их успеха, как и наличие адекватных финансовых ресурсов.
· Некоммерческие организации в одних областях с большей вероятностью преуспеют в сборе средств в социальных сетях, чем в других. Особенно успешными являются те, которые поддерживают причины, связанные со здоровьем и, в частности, представляют непосредственную потребность или пользу для общества — лечение больного ребенка, дом для раненого солдата, кампания по спасению жизни.
· Социальные факторы могут подталкивать доноров жертвовать больше на популярные и социально приемлемые цели.
Это имеет значение для организаций, чьи усилия менее известны, чем другие, или не сосредоточены на популярных «теплых и нечетких» социальных проблемах.
· Онлайн-доноры, похоже, более охотно финансируют конкретные и новые проекты, чем уже существующие программы, особенно те, которые предлагают ощутимые результаты, такие как клуб или новый фильм.
· Привлекающие внимание организации и проекты с большей вероятностью получат финансирование, чем те, которые более пассивны в своем подходе к донорам.
· Такие методы, как краудсорсинг и мобильные пожертвования, которые представляют собой серьезное изменение в том, как люди делают пожертвования на благотворительность, предлагают новые способы для некоммерческих организаций для увеличения объема пожертвований.
· Онлайн и традиционные методы сбора средств дополняют друг друга. К большому количеству "поклонников", которых привлекает хороший веб-сайт и работа в социальных сетях, можно также обратиться с использованием традиционных методов.
Сакстон проводит исследование организационных последствий новых и социальных сетей, особенно в отношении некоммерческих организаций и финансовых рынков. Его исследования в этих областях обычно касаются взаимодействия организаций с внешними заинтересованными сторонами, включая такие вопросы, как раскрытие информации в организациях, подотчетность организации и отношения с заинтересованными сторонами.
Он заинтересован в понимании не только того, почему организации более или менее успешны в этих областях, но и того, как различные методы раскрытия информации, отношений с заинтересованными сторонами и подотчетности влияют на успех организации.