Почему люди так злятся на сокращение? Конечно, сокращение — это убыток, но и рост цен — тоже. А потребители, как правило, безразличны ко всем чрезмерным размерам, которые происходили за последние три десятилетия. Та же самая кока-кола на 16 унций, которая сейчас кажется такой нормальной, не так давно рекламировалась как «большая, на 3 порции».
Фактически, в течение первых 50 лет стандартная емкость бутылки кока-колы составляла 6,5 жидких унций. Теперь разовая порция кока-колы в американских ресторанах быстрого питания регулярно достигает 32 унций.В статье, опубликованной в Journal of Experimental Psychology: General, под названием «Точность меньшего: естественные границы объясняют, почему уменьшение количества оценивается более точно, чем увеличение количества», профессор маркетинга INSEAD Пьер Шандон и Наиля Ордабаева, доцент кафедры маркетинга в Бостонском колледже обнаружили, что люди гораздо лучше оценивают уменьшающиеся порции, чем увеличивающие, вот почему возникают такие общественные протесты, когда компании пытаются уменьшить порции.
В пяти исследованиях, включающих 4842 оценки размера, они показывают, что люди, включая таких экспертов, как профессиональные повара из Института Поля Бокюза, оценивают уменьшение количества более точно, чем увеличение количества. В среднем они обнаружили, что часть, размер которой увеличен вдвое, оценивается только на 72% больше, чем исходный размер, что является сильным недооценкой, тогда как часть, которая уменьшена вдвое, составляет 53% от исходного размера, что очень хорошо. приближение.«Наш мозг очень плохо оценивает увеличение количества, но на удивление точно оценивает уменьшение количества», — сказал Чандон, который также является председателем профессора по маркетингу, инновациям и творчеству компании L’Oreal в INSEAD и директором лаборатории поведения INSEAD Сорбоннского университета. . «Избыточное увеличение порций — беспроигрышный вариант: потребители не осознают, сколько еды доступно, они отказываются платить за нее справедливую цену и в конечном итоге едят больше, чем предполагают. не так давно. Но их нужно разумно сокращать, используя то, что мы знаем о восприятии размера, иначе потребители отвергнут его ".
В одном эксперименте они попросили 510 участников взглянуть на пять разных порций шоколадных конфет в пластиковых стаканчиках. В чашках было 37, 74, 148, 296 и 592 конфеты соответственно.
В состоянии «увеличенного размера» участникам сообщали, сколько составляет наименьшую порцию (37), а затем просили оценить количество шоколадных конфет в остальных четырех порциях. Средние оценки были 57, 102, 184 и 296. Другими словами, люди пропустили ровно половину конфет в самой большой чашке. Людям в группе уменьшения размера сказали, что нужно рассчитать самую большую порцию (592), и попросили оценить количество конфет в других чашках.
Их средняя оценка составляла 346, 163, 74 и 36. Они упустили размер самой маленькой чашки на одну конфету.
Чандон и Ордабаева предположили, что эта асимметрия существует, потому что существует естественная нижняя граница или нулевая точка при уменьшении размеров порций. Другими словами, уменьшающаяся часть не может опускаться ниже нуля. Однако при увеличении порций они теоретически могут увеличиваться до бесконечности.
Без верхней границы людям трудно оценить, насколько что-то стало большим.Чтобы проверить свою гипотезу, они предоставили некоторым участникам верхний предел, сказав им, что пластиковый контейнер может вместить максимум 629 шоколадных конфет. В этом случае участники условия увеличения размера оценили, что самый большой контейнер вмещает 528 ММ, что намного ближе к реальным числам. Когда была доступна верхняя граница, суждения об увеличении размера уже не были менее точными, чем суждения об уменьшении размера.
В качестве еще одного теста Чандон и Ордабаева попросили людей оценить изменение размера между порциями, а не размер самих порций. Они сделали это, потому что соотношения размеров — например, во сколько раз больше или во сколько раз меньше одна часть по сравнению с другой — не имеют верхней границы, независимо от того, увеличивается или уменьшается размер.
Они обнаружили, что оценка соотношения размеров уменьшила асимметрию между увеличением и уменьшением размера и сделала потребителей менее склонными к уменьшению размера.«Наше исследование предлагает ряд стратегий, которые могут улучшить потребительские решения в условиях увеличения или уменьшения количества», — сказала Ордабаева. «Эта улучшенная визуальная точность, по сути, делает людей менее неприязненными и более восприимчивыми к более здоровым уменьшенным порциям и упаковкам», — добавила она.