Исследователи из Университета штата Мичиган и Университета Мичигана за 15 лет подтвердили, что создание портфеля акций на основе данных об удовлетворенности клиентов дает совокупную прибыль в 518%.Это сопоставимо с увеличением на 31% для обычно используемого стандарта Standard.
Индекс Poor’s 500 за тот же период времени. В годовом исчислении портфель удовлетворенности клиентов превзошел SP 500 в 14 из 15 лет.«Многие компании регулярно собирают данные об удовлетворенности клиентов, но лишь немногие из них знают, как эффективно использовать эти данные для повышения чистой прибыли своих фирм», — сказал Томас Халт, председатель Byington Endowed в МГУ и директор Международного бизнес-центра МГУ.Он и его коллеги-исследователи, Клас Форнелл, заслуженный профессор Дональда К. Кука в UM, и Форрест Моргесон, профессор магистра наук в области маркетинговых исследований МГУ, определили, что нематериальный показатель, такой как удовлетворенность клиентов, вероятно, может заменить меры, которые были используется в финансах и экономике на протяжении десятилетий.
Они провели многочисленные тесты, чтобы определить обоснованность отношения удовлетворенности и запаса и оценить размер ее эффекта. По словам Халта, выводы США были подтверждены доходностью портфеля в Соединенном Королевстве.В исследовании были изучены данные за 15 лет из Американского индекса удовлетворенности клиентов и фактическая доходность портфеля акций фонда, торгующего в США на основании удовлетворенности.
ACSI измеряет удовлетворенность домашних потребителей в США качеством продуктов и услуг, предлагаемых как иностранными, так и отечественными фирмами, имеющими значительную долю на рынках США, сказал Моргесон, директор по исследованиям ACSI.Исследователи заявили, что, исходя из огромного размера доходности акций, обнаруженного в их исследовании, обычно думают, что вознаграждение за довольных клиентов гораздо выше, поскольку это дает положительную доходность акций с поправкой на риск около 10 процентов в год.Учитывая это, Форнелл, Моргесон и Халт поощряют большее количество фирм сосредоточиться на повышении удовлетворенности клиентов.
«Объяснение этому явлению, вероятно, можно найти в неадекватном сборе и анализе данных об удовлетворенности, вызванном общим неправильным пониманием того, насколько ценны для фирмы довольные клиенты», — сказал Форнелл.В качестве фона для исследования Форнелл основал ACSI в 1994 году, и этот индекс является единственным национальным межотраслевым показателем удовлетворенности клиентов в Соединенных Штатах.
Знакомство с ACSI и доступ к нему предоставили исследователям уникальные возможности для понимания и исследований.Исследование опубликовано в выпуске журнала «Маркетинг» за сентябрь 2016 г.
