Поезд снова опаздывает, еда в ресторане холодная или завтрак «шведский стол» в отеле уже съеден — в сфере обслуживания всегда возможны сбои. Но ни один поставщик услуг не может позволить себе долго разочаровывать клиентов. «По этой причине им важно быстро исправить свою ошибку», — говорит Джанфранко Уолш, профессор маркетинга Университета Фридриха Шиллера в Йене. Однако то, насколько эффективно компания преуспеет в этом, зависит не только от допущенной ошибки. «Ключевым фактором также является то, как потребитель воспринимает эту ошибку».Команда профессора Уолша смогла показать в исследовании, что клиенты воспринимают одну и ту же проблему обслуживания по-разному, в зависимости от того, затронуты ли они индивидуально или в группе. «Сбои в обслуживании, которые затрагивают группу клиентов, вызывают у них больше раздражения в отношении поставщика, чем проблемы, которые затрагивают отдельного человека», — добавляет Арне Альбрехт, исследователь кафедры общего менеджмента и маркетинга и ведущий автор исследования. «Кроме того, после сбоя группового обслуживания клиенты с большей вероятностью будут отрицательно говорить о поставщике услуг людям, которых они знают, и пожаловаться поставщику».
Исследователи недавно опубликовали свои выводы в Journal of Service Research.Чья это вина?
Авторы исследования, Арне Альбрехт, профессор Уолш и профессор Шарон Битти из Университета Алабамы (США), поначалу были удивлены этим результатом. «Если смотреть объективно, для покупателя не должно иметь никакого значения, затрагивает ли проблема только его или ее, или затрагивает других. Неудобство одинаково в обоих случаях», — говорит Альбрехт.
Исследователи видят возможное объяснение этого факта в различных механизмах распределения вины за ошибки. «В ситуации, когда не до конца ясно, почему произошла ошибка, клиенты используют других людей, затронутых этой ошибкой, как доказательство того, что провайдер виноват в ошибке», — объясняет профессор Уолш. Если другие клиенты не задействованы, затронутые клиенты более не уверены в том, что они сами не могут нести частичную ответственность за проблему. Однако маркетологи подчеркивают, что влияние на личное восприятие человека не является результатом активного обмена мнениями между покупателями.
Напротив, это связано с тем простым фактом, что присутствуют другие.Исследователи объясняют этот результат так называемым эффектом консенсуса. В соответствии с этим эффектом люди с большей вероятностью заподозрят, что причины инцидента лежат за пределами их собственной сферы влияния, если другие люди также затронуты.
Как исследователи смогли показать на втором этапе, этот эффект может наблюдаться даже в ситуациях, когда есть четкие и объективные доказательства того, что клиент несет ответственность за ошибку обслуживания, например, из-за несоблюдения времени открытия.Авторы предполагают, что, основываясь на результатах своего исследования, сервисным компаниям было бы целесообразно обращать особое внимание на ситуации, в которых могут возникнуть сбои в групповом обслуживании. Профессор Уолш: «Поставщики услуг должны осознавать тот факт, что сбои в групповом обслуживании могут иметь особенно негативные последствия.
Однако существуют некоторые меры, которые могут быть приняты для устранения впечатления клиента о том, что такой сбой группового обслуживания произошел. Разумный Перемещение может заключаться в разделении групп клиентов в критических ситуациях, например, открывая еще одну кассу или разговаривая с клиентами индивидуально ».