В своей статье «Иногда« гонорар »лучше, чем« бесплатно »: рекламное ценообразование на токены и реакция потребителей на ценовое продвижение, предлагающее обновления продукта», которая будет опубликована в июньском выпуске журнала Retailing за 2016 год, профессор Мао в качестве доцента кафедры маркетинг в Юго-Западном университете финансов и экономики Китая, описывает результаты исследования, в котором утверждается, что небольшая ненулевая цена дает потребителям значимый ориентир для оценки обновления по цене его токена, тогда как в случае бесплатного обновления эта сравнительная оценка отсутствует. Он утверждает, что возможность сделать такую сравнительную оценку повышает воспринимаемую привлекательность обновления.
В одном исследовании участникам был предложен выбор между цифровой камерой с бесплатной обновленной картой памяти и камерой с обновлением, предлагаемым за символическую дополнительную цену. Как ни странно, компания more выбрала минимально более дорогое обновление. Точно так же участники второго исследования предпочли увеличивать размер овощного сока чаще, когда это стоило символической платы, а не тогда, когда больший размер был доступен по первоначальной базовой цене.Основной аргумент заключается в том, что оценка сделки потребителем по самой своей природе является относительной и сравнительной и включает оценку привлекательности обновления на основе соответствующей справочной информации, пишет автор.
Урок для менеджеров состоит в том, что при условном ценовом продвижении, предлагающем обновления продукта, взимание символической цены за обновление вместо того, чтобы предлагать его бесплатно, может привести к более положительной оценке сделки и увеличению продаж продукта. В соответствии с этим потребители могут найти завтрак McDonald’s более привлекательным, если его бесплатный кофе стоит один цент. Точно так же потребители могут с большей вероятностью купить Windows XP, если будущее обновление системы будет стоить 1 доллар, а не ничего.
Как заключает профессор Мао: «Бесплатно — это, конечно, хорошо, но при условном ценовом продвижении, предлагающем обновления продукта, небольшая плата может быть даже лучше».