Согласно новому исследованию Колледжа бизнеса Университета штата Айова, маркетинг не только окупается в краткосрочной перспективе, но и положительно влияет на долгосрочную прибыль акционеров. Хуэй (София) Фэн, ведущий автор и доцент кафедры маркетинга в штате Айова, говорит, что исследование дает четкое свидетельство ценности отдела маркетинга.
«Во время экономического кризиса первое, что урезали фирмы, — это маркетинговый бюджет и персонал, — сказал Фэн. «Отдел маркетинга вносит свой вклад как в краткосрочную, так и в долгосрочную перспективу, поэтому менеджеры не должны быть близорукими и сокращать маркетинговый бюджет и персонал только из-за кризиса или плохих квартальных показателей. Менеджерам нужно смотреть дальше одного квартала или одного квартала. год и убедитесь, что маркетинг важен ".В исследовании, опубликованном в Journal of Marketing, измеряются возможности отдела маркетинга и способность фирмы создавать и использовать капитал бренда и отношения с клиентами. Чтобы объективно рассчитать эти показатели, Фен и его коллеги Нил Морган и Лопо Рего из Школы бизнеса Келли Университета Индианы разработали новую шкалу для измерения мощности отделов маркетинга и маркетинговых возможностей, используя общедоступные данные для более чем 600 фирм в США в течение 16 лет. -летний период.
Это первое исследование, в котором применяется такой комплексный и объективный подход.Чтобы определить мощь отдела маркетинга, исследователи сравнили количество сотрудников, размер оплаты труда, количество обязанностей и должности руководителей маркетинга с руководителями высшего звена каждой фирмы.
Фэн говорит, что, хотя многие профессионалы в области маркетинга обеспокоены тем, что они теряют власть или маргинализируются, данные свидетельствуют об обратном.«Существует паника из-за того, что маркетинг теряет место в совете директоров, и что маркетинг на самом деле не имеет права голоса в стратегическом направлении и принятии решений», — сказал Фэн. «Мы обнаружили, что возможности маркетинговых отделов на самом деле увеличились. Они увеличились не только для фирм, у которых не было отдела маркетинга раньше и которые создали его позже, но и для фирм, у которых уже есть отдел маркетинга».Маркетинг имеет ценность не только в силе
По словам Фэна, помимо борьбы за власть, отделы маркетинга часто критикуют за отсутствие ответственности. Это потому, что трудно измерить, являются ли конкретные результаты, такие как продажи, прямым результатом рекламной кампании или кампании в социальных сетях.
Чтобы преодолеть этот барьер, исследователи сравнили, насколько хорошо фирмы использовали имеющиеся ресурсы для построения брендов и отношений с клиентами, а также их способность превращать эти ресурсы в денежные потоки. Это позволило исследователям оценить рентабельность инвестиций фирм в создание и развитие своего бренда и отношений с клиентами.
«Это исследование показывает, что сильная сила маркетингового отдела связана с высокими краткосрочными и долгосрочными показателями компании», — сказал Фэн. Исследователи контролировали размер фирмы, количество стратегических бизнес-единиц и интенсивность конкуренции. Они также провели несколько тестов, чтобы проверить достоверность результатов.«Структурно отдел маркетинга не только улучшает производительность за счет увеличения способности фирмы осуществлять маркетинговую деятельность, но и напрямую увеличивает производительность, потому что он влияет на стратегические решения, принимаемые высшим руководством, и направляет их внимание на проблемы рынка», — сказал Фэн.
«Специалисты по маркетингу могут использовать это влияние и свои знания о клиентской базе, чтобы помочь фирме в принятии решений о новой линейке продуктов или других проектах», — добавила она.Компромисс и уроки управления
Хотя в целом маркетинг оказывает положительное влияние, Фэн говорит, что есть некоторые компромиссы. Например, построение брендов и взаимоотношений с клиентами требует времени и ресурсов.
Исследование показывает, что окупаемость этих инвестиций не является мгновенной, что отрицательно сказывается на краткосрочной доходности активов. Однако после того, как бренд утвердился, фирма может использовать его для увеличения денежного потока и получения долгосрочной прибыли для акционеров.«Например, если бы продавались Burberry или Gucci, их купило бы больше людей, чем продаваемый менее известный бренд. После создания сильного бренда фирмы выиграют в долгосрочной перспективе», — сказал Фэн.
Фэн предупреждает, что существует предел того, как часто фирма может использовать или «доить» свой бренд, несмотря на денежный поток, получаемый от использования этих брендов. Если известные бренды, такие как Burberry или Gucci, продаются слишком часто, люди не будут покупать товары по обычной цене.
Повторяющиеся рекламные акции могут запятнать имидж бренда или сделать его менее чистым, поэтому необходимо соблюдать баланс. Независимо от компромисса, Фэн говорит, что общий вывод для менеджеров прост.«Это очень просто — инвестируйте больше в маркетинг и дайте маркетингу более весомый голос в высшем руководстве.
Это убедительное свидетельство того, что специалисты по маркетингу оправдывают увеличение бюджета и штата, запрашивают больше мест и влияние в высшем руководстве фирмы и показывают, что мощные маркетинговые отделы создают ценность как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе для акционеров », — сказал Фэн.