Исследования психологической науки показали, что мы, люди, постоянно принимаем экономически иррациональные решения под влиянием контекстуальных факторов, которые не имеют никакого отношения к полезности или удовольствию, которые мы получаем от товара или услуги. Мы можем посмеяться над идеей купить хот-дог за 4 доллара, например, у уличного торговца, но не сомневаемся, что купим хот-дог за 7 долларов на бейсбольном матче. Качество хот-дога примерно одинаково в обоих сценариях, но не в контексте, и в этом вся разница.Психолог Анудж Шах из Школы бизнеса Бута Чикагского университета и его коллеги Эльдар Шафир из Принстонского университета и Сендхил Муллайнатан из Гарвардского университета задались вопросом, исчезнут ли эти иррациональные тенденции, если мы внезапно столкнемся с дефицитом.
«Когда денег мало, главное — это оплата коммунальных услуг и арендная плата», — пишут исследователи, делая компромиссы особенно важными. В конце концов, платить за одно означает, что мы не можем платить за другое.«Кто-то, планирующий купить пиво, сравнивает пиво с другими бюджетными потребностями, такими как завтрашний обед или проезд в автобусе.
И эти компромиссы не зависят от того, где пиво куплено», — объясняют исследователи.Шах и его коллеги выдвинули гипотезу, что люди с мышлением дефицита будут более приспособлены к компромиссам, а не к контексту, и поэтому будут оценивать товары более стабильным и последовательным образом, чем люди, которые не сталкиваются с дефицитом.Результаты трех различных исследований, в которых участвовало более 2700 человек, показали, что существовавшие ранее вариации дефицита — в данном случае, основанные на годовом доходе — были связаны с различиями в оценке продукта.
В частности, участники с высоким уровнем дохода были готовы платить за пиво из «модного курортного отеля» больше, чем за такое же пиво из «маленького захудалого продуктового магазина», но участники с низким уровнем дохода были готовы платить не так. не различаются в зависимости от того, где было куплено пиво.Другая пара исследований показала, что участники с высоким доходом были более склонны путешествовать, чтобы получить скидку в 50 долларов на планшетный компьютер за 300 долларов, чем за такую же скидку на планшет за 500 долларов; и они были более склонны путешествовать за скидкой на планшет за 500 долларов, чем за планшет за 1000 долларов. Однако участники с более низким доходом были менее чувствительны к пропорциональному размеру скидки.
Дополнительные данные показали, что дефицит также влияет на решения, которые мы принимаем в отношении других ресурсов, помимо денег, включая еду и время. Эти результаты показывают, что состояние дефицита — например, соблюдение диеты или ощущение нехватки времени — побуждает людей более последовательно думать о ценности рассматриваемого ресурса, независимо от других контекстуальных факторов.«Вместо того, чтобы обращать внимание на случайные внешние факторы, люди, испытывающие дефицит, обращаются к внутренним стандартам, которые обеспечивают более стабильную основу», — заключают исследователи.По мнению исследователей, эти результаты имеют прямое значение для политических вмешательств, направленных на изменение различных моделей поведения:«Политики часто используют фреймы и тонкие контекстные изменения, чтобы подтолкнуть к поведению в ряде областей, от энергии до голосования.
Но недавние исследования подчеркивают границы такого вмешательства», — отмечают Шах и его коллеги.Другими словами, обрамление вмешательств может не повлиять на изменение поведения, если люди сразу же сосредоточатся на компромиссах, которые им придется пойти.«В условиях дефицита насущные потребности привлекают внимание», — пишут исследователи.
Это исследование было поддержано Национальным научным фондом (премия 0933497), Фондом Слоуна (грант 2014-6-16), Канадским институтом перспективных исследований и стипендией факультета семьи Нойбауэр (Чикагский университет).