«Благотворительные организации ошибочно полагают, что общение с людьми через социальные сети всегда приводит к более значимой поддержке», — говорит аспирант Саудера Кирк Кристофферсон, соавтор предстоящей статьи в Journal of Consumer Research.«Наше исследование показывает, что если люди могут публично заявить о поддержке благотворительной организации в социальных сетях, это может снизить вероятность того, что они сделают пожертвования в будущем».
Результаты исследования подливают масла в огонь недавним утверждениям о том, что платформы социальных сетей превращают людей в «слабовистов», позволяя им легко связываться с какой-либо целью, не выделяя ресурсы для ее поддержки.В серии исследований исследователи предложили участникам принять участие в первоначальном акте бесплатной поддержки какого-либо дела — присоединиться к группе в Facebook, принять мак, булавку или магнит или подписать петицию. Затем участников попросили пожертвовать деньги или стать волонтерами.
Они обнаружили, что чем более публичным будет символ одобрения, тем меньше вероятность того, что участники окажут значимую поддержку позже. Если бы участникам была предоставлена возможность выразить символическую поддержку более конфиденциально, например, конфиденциально подписать петицию, они с большей вероятностью подали бы позже.Исследователи предполагают, что это происходит из-за того, что публичное одобрение удовлетворяет желание хорошо выглядеть для других, уменьшая срочность, которую нужно делать позже. Предоставление символической поддержки в частном порядке приводит людей к убеждению, что их ценности соответствуют делу, без вознаграждения за то, что люди становятся свидетелями этого.
Поскольку праздничный сезон является самым большим периодом сбора средств в году, исследователи говорят, что жизненно важно, чтобы благотворительные организации еще раз взглянули на свои стратегии и составили соответствующий план.
