«Мы показываем, что розничные торговцы могут фактически увеличить прибыль, изменяя цены на определенные продукты в зависимости от намерений клиентов покупать или не покупать другие продукты», — сказал Кэри Дек, профессор экономики в Sam M. Уолтонский колледж бизнеса. "Подумайте, как работают тележки, предлагаемые в большинстве интернет-магазинов. Клиент нажимает на товар, чтобы просмотреть информацию о нем, и решает добавить его в корзину или нет.
Простой акт выбора товара для рассмотрения, независимо от того, покупает ли покупатель товар, предоставляет розничному продавцу информацию. Он сообщает магазину о вкусе покупателя и о том, какие еще товары могут быть интересны пользователю. Затем магазины могут устанавливать цены на эти товары соответственно, исходя из ожидаемого спроса."
Последовательное ценообразование — в отличие от одновременного ценообразования — происходит, когда продавец с помощью технологий может установить цену для последующего продукта на основе интереса или предпочтения клиента в исходном продукте. Товар обычно каким-то образом ассоциируется.
Например, продавец определяет рубашку, которую покупатель выбирает независимо от покупки, а затем устанавливает или изменяет цену на брюки, которые идут с рубашкой. Поскольку выбор товаров раскрывает информацию о вкусах и предпочтениях покупателя, продавцы могут лучше оценить готовность покупателя приобрести другие товары и соответственно скорректировать цены. Все это может происходить в режиме реального времени, когда покупатель совершает покупки.
Результаты показали, что стратегия последовательного ценообразования работает лучше, чем объединение продуктов и ценообразование «чистых» компонентов, при котором розничный торговец одновременно устанавливает цену на товары, которые являются близкими заменителями. Кроме того, когда покупательская ценность товаров сильно коррелировала (например, разные книги о бейсболе), прибыль увеличивалась, когда розничный торговец мог повысить цену на второй продукт на основе решения покупателя о покупке первого продукта.
Коллеги Дека и Уолтона из колледжа Эми Фармер, профессор экономики, и Джон Алоизиус, доцент кафедры управления цепочками поставок, разработали модель, в которой продавец устанавливает цены на два товара. Модель допускала возможность последовательного пересмотра цены на второй товар на основе выявленных покупателем предпочтений первого товара. Исследователи провели моделирование с диапазоном ценностей покупателя, чтобы сравнить последовательное ценообразование со смешанным пакетом. Модель показала, что последовательное ценообразование может превзойти объединение и одновременное ценообразование отдельных товаров в определенных ситуациях.
Отслеживание предпочтений и намерений покупателей не ограничивается интернет-магазинами. Новые технологии, такие как радиочастотная идентификация (RFID), позволяют обычным розничным торговцам отслеживать предпочтения клиентов в режиме реального времени. И покупателям не обязательно покупать товар, чтобы продемонстрировать интерес. Отдельные RFID-метки могут информировать розничных продавцов о том, что товар был снят с полки или снят с приспособления.
Возможность отслеживать отдельные товары улучшила инвентаризацию и безопасность, но также позволила магазинам определять, какие товары покупатель намеревается приобрести по заданной цене, точно так же, как размещение товара в электронной тележке для покупок сделало для розничного продавца электроники. Будь то онлайн или в реальном магазине, новая технология позволяет продавцам индивидуализировать цены, пока покупатель делает покупки.
Исследование исследователей было опубликовано в журнале Information Systems Research. Фермер — владелец Margaret Gerig & R.S. Мартин младший.
Кафедра в бизнесе.