Практика экологической чистоты, такая как знак с надписью «Спасите планету: повторно используйте полотенца», вкупе с заявлениями о корпоративной социальной ответственности, подорвали доверие американских потребителей, которые все больше признают, что экологические требования отелей могут быть корыстными. Это может привести к тому, что отели потеряют ценных постоянных клиентов.В статье для журнала «Современное управление гостеприимством» исследователи сферы гостеприимства из Университета штата Вашингтон Имран Рахман, Чонду Парк и Кристина Гэн-цин Чи исследуют последствия «зеленого промаха» в сфере гостиничного бизнеса и предлагают способы, которыми отели могут завоевать доверие потребителей.Их статья «Последствия« зеленого мытья »:« реакция потребителей на экологические инициативы отелей »появилась в то время, когда 79 процентов путешественников во всем мире соглашаются с тем, что внедрение экологически чистых методов важно при выборе жилья.
Исследования показывают, что большинство готовы бойкотировать компанию, если ее введут в заблуждение.Причины потребительского скептицизмаИсследователи опросили более 3000 потребителей, чтобы выяснить, не заставило ли признание скрытых мотивов получения прибыли в отеле скептически относиться к заявлениям отеля об окружающей среде, и повлияло ли это на их намерение участвовать в программе повторного использования белья или повторно посетить отель.
Поскольку экологически сознательные гости часто готовы платить более высокие взносы за экологически чистые отели, исследователи также изучили, сможет ли их чувство морального долга преодолеть скептицизм и готовность участвовать в программе повторного использования белья или вернуться в отель.Результаты показали, что признание корыстных мотивов действительно вызывает у потребителей скептицизм и маловероятно, что они будут участвовать в экологической практике или повторно посещать отель в будущем.Тем не менее, исследователи обнаружили, что потребители с высоким уровнем заботы об окружающей среде по-прежнему чувствовали себя морально обязанными участвовать в экологической инициативе отеля, несмотря на то, что осознавали ее тенденции к экологизации.
«Мы были удивлены, обнаружив, что потребители, заботящиеся об окружающей среде, не придерживаются принципа« все или ничего », — сказал Чи. «Наши результаты показали, что когда экологически сознательные потребители знают, что отель не является по-настоящему экологически чистым, они по-прежнему будут использовать программу повторного использования белья, но не будут повторно посещать отель».Исследователи не только признают корыстные мотивы, но и предлагают несколько причин, по которым потребители могут не верить в экологические требования отелей. Чи сказал, что отели, которые не могут интегрировать экологические методы на протяжении всего своего предприятия — например, рекламируют программу повторного использования белья, но не имеют доступных мусорных баков — могут легко вызвать у потребителей скептицизм, особенно если в какой-то мере приносится в жертву комфорт потребителя.
Потребительский скептицизм также может расти, когда отели применяют простые методы, например, выбрасывают одноразовые контейнеры для туалетных принадлежностей, реже меняют постельное белье и полотенца или утверждают, что они зеленые, просто повесив табличку с надписью «зеленые». Кроме того, если потребители осознают, что отели присоединились к коммерческому экологическому маркетингу и центральным ассоциациям бронирования, которые не проверяют учетные данные заявителей, они могут рассматривать это действие как неэтичное, обманчивое или даже корпоративное лицемерие, говорят исследователи.Установление доверияИсследователи предлагают несколько шагов, которые отельеры могут предпринять для создания положительного имиджа своего отеля и снижения скептицизма потребителей.
Они сказали, что самое важное — это получить сертификаты независимых и авторитетных агентств, таких как Green Seal и Leadership in Energy. Экологический дизайн (LEED) — две основные программы сертификации в сфере гостиничного бизнеса.
«Наличие комплексной экологической программы, сертификаты независимых и широко признанных экологических агентств и донесение информации до клиентов — ключевые стратегии, которые отели могут использовать, чтобы казаться более заслуживающими доверия в глазах потребителей», — сказал Чи.Кроме того, исследователи предполагают, что отели используют положительную молву для привлечения клиентов, публикуя положительные отзывы на веб-сайтах и в социальных сетях, а также обучая персонал соблюдению экологических норм заведения и способствуя информированию гостей о них.
«Сегодняшние потребители не всегда доверяют экологическим требованиям, предъявляемым отелями», — сказал Чи. «Крайне важно, чтобы отели сделали все возможное, чтобы внедрить экологически безопасные методы работы, чтобы завоевать доверие потребителей».