«Делая добро, клиенты чувствуют себя хорошо, и это« теплое сияние »формирует мнение», — сказал Томас Халт, председатель совета директоров Byington Endowed и профессор маркетинга в бизнес-колледже Эли Броуда. Но все усложняется, когда компании добавляют стимулы.
«Компании все чаще принимают инициативы в области устойчивого развития, и в конечном итоге эти« зеленые »программы призваны не только не вредить окружающей среде, но и повышать удовлетворенность клиентов», — сказал Халт, директор Международного бизнес-центра МГУ. «Наши исследования помогают найти правильный баланс между стимулированием клиентов к участию в экологических программах и сосредоточением внимания на конечных результатах деятельности компании».Халт и исследователи из Корнельского университета и Университета штата Флорида провели четыре исследования в трех сферах обслуживания: рестораны, отели и онлайн-торговля. Они обнаружили, что виды вознаграждений, предлагаемых компаниями за участие в программах устойчивого развития, могут повлиять на удовлетворенность.Исследователи протестировали два типа стимулов: те, которые приносят пользу только потребителю (например, баллы лояльности), и те, которые приносят пользу другой организации (например, благотворительные пожертвования).
Для участников зеленой программы награды, которые приносят пользу другой организации, создают наивысший уровень удовлетворенности бизнесом.А для тех, кто решил не участвовать в «зеленой» программе, самоокупаемость вознаграждения ставит под сомнение мотив программы. По словам Халта, этот сценарий предлагает неучастникам возможность обосновать свое решение не участвовать, а отсутствие вины превращается в чувство удовлетворения по поводу бизнеса.
По его словам, люди будут интерпретировать стимулы так, как лучше всего подходят их эго. Таким образом, чтобы обе группы были максимально счастливы, компания должна позволить клиентам выбирать между вознаграждением, которое принесет пользу им самим, или другой организации.
По словам Халта, многие менеджеры, особенно в индустрии гостеприимства, не хотят внедрять инициативы в области устойчивого развития, которые могут негативно повлиять на качество обслуживания гостей. Но это исследование, одно из первых в своем роде, дает менеджерам рекомендации о том, как лучше всего разрабатывать такие программы, а также лучшие практики «зеленого маркетинга».
